CRM策略(The CRM Strategy )

  　　也称做客户资源管理(Customer Asset Management)或客户交互管理(Customer Interaction Management)。CRM是全公司范围的策略，通过围绕客户细分重组公司，满足客户需求，连接客户和供应商等手段来最大化利润和客户满意度。关键的CRM技术投资能提供更好的客户理解度，增加客户联系渠道，客户互动以及对客户渠道和企业后台的整合。CRM的应用范围包括技术辅助式销售(Technology-enabled Selling, TES)，客户服务和支持(Customer Service and Support, CSS)和技术辅助式营销(Technology-enabled Marketing, TEM)。

  　　1、TES(Technology-enabled Selling)：也称做销售自动化(Sales Automation)。它是指在所有的销售渠道中，包括现场/移动销售(Field/Mobile Sales)，内部销售/电话销售(Inside Sales/Telesales)，销售伙伴(Selling Partner)，在线销售(Web Selling)和零售应用技术来达到提升销售的目的。TES的目标是把技术和好的流程整合起来实现销售队伍效率的不断提高，同时平衡和最优化每一个销售渠道

   TES的组成包括如下部分：

   现场销售(Field Sales)：

  　　也称做移动销售(Mobile Sales)或销售自动化(Sales Force Automation, SFA)。这应用于那些经常在公司外工作和无法使用局域网和高速广域网的销售人员。为了完成他们的工作，这些销售人员需要能够连接到数据库，分享信息资源并且需要自由地登录、漫游和离开互联网。对机会(即潜在客户或目标客户)、区域、大客户、拜访和活动的管理以及对产品配置、定价、合同、订单、报价和促销等的管理是对应用该系统的一般要求。

   内部销售(Inside Sales)：

  　　也称做电话销售(Telesales)或内部售卖(Inside Selling)。这应用于那些经常在公司内工作而且可以使用局域网和高速广域网的销售人员。销售人员为了完成工作，他们把大多数时间花在打电话和WEB/E-mail上。他们一般是在一个联络中心工作。典型的应用要求包括机会管理、标准问答文本、订单的处理与管理、报价的生成、潜在客户的管理和与之相配合的网络销售(即网络和电话的整合，也就是说使销售人员能够浏览网站的潜在购买者的资料然后通过电话与购买者取得联系)。

   电子伙伴(E-partner)：

  　　也称做扩展型销售企业(Extended Selling Enterprise, ESE)，企业通过采用技术和应用来支持第三方销售渠道伙伴(例如，中间商、代理商、分销商和增值业务销售商)来达到销售目标。 E-partner 是伙伴关系管理的一个组成部分。

   电子销售(E-sales)：

  　　也称做技术辅助式购买(Technology-enabled Buying, TEB)，自助销售(Unassisted Selling)或WEB销售。TES的这个组成部分包括客户导向、经营或WEB销售的应用。这些都是面向消费者的技术或应用，可以使消费者和产品实现'自我销售'并且可以在无销售人员帮助的前提下达成交易。E-sales 被认为是E-CRM的一部分，而E-CRM是E-business的一部分。

   零售销售(Retail Sales)：

  　　TES的这个部分包括使零售商通过传统的渠道(例如百货商店、专业商店和厂家直销店)或新的渠道诸如家庭销售、网络销售和仓储式销售达到销售产品目的的应用方案。推销、关系营销和电子零售是零售销售应用的典型例子。

  　　2、客户服务和支持(Customer Service and Support, CSS)：以前称做投诉处理部。一旦客户购买了产品或服务，CSS就负责保持和发展客户关系。CSS是与客户联系最频繁的部门而且对保持客户满意度至关重要。由于与消费者的互动关系变得日益复杂，所以客户服务部门需要一个柔性好的、可扩展的、伸缩性好的并且集成度高的高技术基础设施来及时准确地满足客户需求。

   CSS包括如下组成部分：

  　　呼叫管理(Call Management)：

  　　是CSS应用功能的核心。这部分的作用是登录所有的来电和交易并且从始至终地管理交易。

  　　以互连网为基础的客户服务全套方案：也称做E-service 。这些应用和工具能提高客户、合作伙伴和潜在客户自我服务的能力并且增强他们通过WEB，网络，局域网或广域网来与企业互动的能力。互动式的客户服务网页应该与前台的服务应用(客户服务，销售、营销和电子交易)，后台的系统和数据库和联络中心集成起来，来达到促进企业与客户互动的目的。电子服务全套方案的五个主要功能部分是：1)软件跟踪和软件升级，与前台的基于WEB的CSS服务应用集成在一起。2)问题解决型的知识管理软件，它可以提供类似自然语言的接口而且客户可以自己来查询。3)一个ERMS，用来管理发入和发出的E-mail。4)一个综合排队管理系统，它的功能类似一个漏斗，集合各种不同的渠道(例如电话、互动语音回复IVR、语音识别、网络和主页)来达到标准化地处理所有客户请求;5)合作式讨论，它是通过WEB 和基于IP的语音来达到促进企业与客户间集成的目的。尽管它目前还不成熟，但到2002年将会是E-service环境的关键组成部分。

  　　现场服务与分派系统(Field Service and Dispatch, FS/D)：

  　　FS/D 它一直具有在生产企业和产品服务提供商之间提供密切联系的后台功能。它对于服务经济来说是非常重要的，已经成为全套CSS的一个关键组成部分而且也是CRM的一个重要部分。FS/D软件正从单一的后台功能转向一个紧密整合后台和前台服务系统的企业系统。FS/D的应用必须与联络中心和呼叫管理系统整合起来，在将来还将与销售组织整合起来。FS/D系统也称做"服务传递链管理"软件，即用来增加销售收入、降低人工和部件成本、提高劳动生产率，降低劳动消耗，增加客户满意度和忠诚度。FS/D这个复杂系统包括呼叫管理、劳动用工预测和安排、合同管理(包括购买和租赁)、保修、授权、定点维修/大修，技术人员的指派，零件的计划和管理，基础设施的维护，库存，缺陷跟踪(即质量保险)和报告。FS/D系统需要支持移动计算(连接的和分离的)、网络计算和数据同步。

   联络中心(Contact Center)：

  　　传统的客服中心处理语音，仅仅联系客户，而联络中心包括与客户联系的所有渠道，包括语音(例如电话、IVR、语速识别和声音识别)，网络(例如E-mail)，WEB，传真和信函。这是一个输入/输出双向的基于服务的环境，在这个环境中代理员处理所有有关销售、客户服务、营销、电话营销、搜集以及其他功能等方面的信息。联络中心从逻辑上是单体的，但从物理上是分散的。


  　　3、技术辅助式营销(Technology-enabled Marketing, TEM)：也称做营销自动化。它可以分析营销流程，并且使这个过程自动化。因为技术在经营的各个方面所扮演的角色都变得越来越重要，所以营销部门必须把技术的发展当作是战略性的迫切任务，运用信息和IT的手段使自己更加富有竞争性。TEM的最终目标是在活动、渠道和媒体间合理分配营销资源以达到收入最大化和客户关系最优化。

   TEM包括如下组成部分：

  　　数据整理(Data Cleansing)：

  　　它是指用数据支持(例如整理、控制和筛选)工具来达到使数据高质量和数据一致的目的。

   数据分析(Data Analysis)：

  　　也称做商务智能。它包括特别问题软件、报告和分析能力软件和带数据仓库(Data Warehouse)或数据中心(Data Mart)的策略决策程序软件。数据仓库是一个集合的数据库，它储存了所有的或主要的由企业不同业务系统搜集的数据。来自在线交易处理或其他来源的数据在这里有选择地搜集、裁剪、集合、加工以及梳理。数据中心是数据仓库的一个组成部分而且数据中心可以支持特别商业流程中独特的商务智能要求或应用要求。

   内容管理系统(Content Management Systems)：

  　　营销人员也称做营销内容管理系统(Marketing Content Management, MCM)或营销百科全书系统(Marketing Encyclopedia Systems, MES)。这套系统的应用可以使企业检查和访问营销内容。

   活动管理系统(Campaign Management System, CMS)：

  　　它可以设计单渠道或多渠道的营销推广活动并且可以追踪一段时间后细分客户对这些活动的效果的反映。销售部门也应用CMS来实施销售活动，例如到一定的时间让某特定产品获得特定的市场份额。

  　　4、其他CRM技术组成部分



  　　这项技术包括数据库管理系统(Database Management System, DBMS)和关系型数据库管理系统(Relational DBMS, RDBMS)。该软件包能使最终用户或应用程序员能分享数据并提供生成、升级、回顾和储存数据库信息的系统方法。DBMS一般也负责数据集成，数据流程控制和数据的自动回复、再开始和恢复。

   电子软件分发(Electronic Software Distribution, ESD)：

  　　ESD使软件可以通过网络传递来安装。它可以帮助用户在自己的环境中分发程序和文件。客户端/服务器的发展和移动客户端/服务器应用的发展对ESD形成了迫切的需求。如果没有软件分发和软件安装的有效的自动化手段，大多数的客户端/服务器应用和移动客户端/服务器应用技术将行不通。

   中间软件(Middleware)：

  　　这个名词使用的情况很多。从根本上讲，中间软件是软件"胶水"，它使得在不同计算机上的程序和数据库可以在一起工作。GartnerGroup给中间软件下了一个更为正式的定义：在分布式的计算环境中能够使应用层的程序直接相互连通的实时系统软件。中间软件的最基本功能是使应用程序间或单一应用系统的或跨多个应用系统的DBMS能够相互交流。

   移动的客户端/服务器(Mobile Client/Server, MC/S)：

  　　它是在主系统和移动计算机之间传递信息的一种方法。该方法至少可以提供交流、数据库应答和同步化。

  　　系统执行管理(System Administration Management, SAM)工具：这是一套灵活性很好的应用维护工具和应用管理工具。这套工具的主要价值在于它可以非常好的处理变化。一个设计优良的工具可以使管理者规定数据库或格式的变化，确保集成所有的应用部件并且将变化传送到所有的有关的用户。针对中央管理的SAM工具由系统管理员使用，这样就能提供一定水平的技术能力，反之，针对管理者的管理职能必将受到最终用户的能力的限制。



  　　语音通信的一个通用名词。

   工作流程管理(Workflow Management)：

  　　有两种工作流程管理方式1)内部和外部流程的集成。这个方法充分考虑了横跨多种应用(包括采用来自不同的软件供应商的软件)的业务流程的定义。这通常要求一个基于标准平台的商业流程开发环境。2)自动化的事件或过程 ----一个实现自动化工作(例如，营销活动或销售过程的自动化步骤)的工作流程方法。

  　　5、其它策略

   商业智能(Business Intelligence, BI)：

  　　这个过程包括分析和挖掘结构化的、特定领域的、经常是存储在信息仓库内的信息，它使用户能够认清趋势、识别模式、获取洞察力和得出结论。BI过程包括交流发现的信息和处理变化。BI的范围包括客户、产品、服务和竞争者。

   商业流程重组(Business Process Re-engineering, BPR)：

  　　BPR提供商业流程和管理体系的基础分析和关键的再设计，用来实现变化和操作能力的提高。它采用目标性的、定量性的方法和工具来分析、重组和改变业务过程，包括支撑组织结构、信息系统、工作职责和执行标准。

   合作式商业(Collaborative Commerce)：

  　　C-商业是指一系列的合作式的,基于电子化的，在企业的内部员工、供应商、商业伙伴和客户之间的，在一个指定的贸易区域内的商业互动。所谓贸易区域可能是一个产业、产业细分、特定供应链或供应链细分。

   数据挖掘(Data Mining)：

  　　这个功能是指通过筛选存储在目录库中的大量数据来发现有用的相互关系、模式和趋势的过程。数据挖掘采用模式识别技术以及统计和数学技术。

   分销和后勤(Distribution and Logistics)：

  　　这个概念涵盖了产品分销管理和仓库功能，包括零件、配件、备件和产品在两个或两个以上的地点的物理移动。这些过程包括向内和向外的运输的费率和路线，运输的记录和跟踪，运费的支付和审计，进出口的履行和单据以及运量最优化。进一步发展了的分销和后勤的概念应用了后勤模型、财务优化和第三方后勤等管理工具。

   电子商务(Electronic Business)：

  　　电子商务包括基于互连网或网络的商业活动。它在"互联经济"的驱动下，将企业内外部关系转化为创造价值和开发市场机会。

   电子交易(Electronic Commerce)：

  　　是指应用信息技术来传递商务信息和交易。通过电话下订单是电子商务的一种简单形式。互连网商务也是一种电子商务形式。但是，它仅仅是使用技术、应用和商务过程来联系企业的电子商务形式之一。

   电子CRM：

  　　E-CRM是将WEB方式整合到这个企业的CRM战略中。其目标是将与销售、CSS和营销创新有关的渠道统一起来，来达到客户关系无缝化，客户满意度、忠诚度和收入的最大化。E-CRM是CRM和电子商务的组成部分，它包括了基于WEB的客户渠道诸如电子销售、电子服务、电子营销和电子零售。

   企业资源计划(Enterprise Resource Planning, ERP)：

  　　这是一个提升股东和顾客价值的经营战略，它通过集成制造、财务和分销功能来极大地促进企业资源的配置和优化。

   电子ERP：

  　　E-ERP是指在ERP经营策略中基于WEB的组成部分，它能通过集成企业内部的生产、财务及分销功能来提升股东和客户的价值，进而极大地均衡和最优化企业和它的交易伙伴的资源。

   知识管理(Knowledge Management, KM)：

  　　这是一个形成管理和均衡企业智力资源的业务过程。KM使企业从合作式的、整合式的方法提升到信息财富的创造、获取、组织、传播和应用(包括深藏于人的内心的未获取的知识)这样一个高度。

   伙伴关系管理(Partner Relationship Management, PRM)：

  　　这是CRM系统的销售、营销、客户服务以及其它企业业务功能向合作伙伴的延伸，它可以促进更具合作性的渠道伙伴关系。

   个性化(personalization)：

  　　个性化是指通过不断调整用户档案的内容和服务，达到基于客户的喜好或行为来确定客户的兴趣的目的，在基于客户的喜好和行为的基础上组建经营规则、搜寻相关信息内容，进而以一个整合的、相互联系的形式将这些内容展示给客户。

   供应链管理(Supply Chain Management, SCM)：

  　　这是一个将产品、服务和信息从供应商到客户最优化传递的过程。SCM是指在交易伙伴群体中，围绕着满足最终用户这一共同的目标所形成的一系列业务过程。

  　　结束语：我们的目的是使经理和职员处于这样一种CRM语言环境中：这种语言使用精确的定义以围绕着CRM的应用和技术元素进行交流和实施教育。使用这种术语系统，并辅以对流程、行为及标准方面的潜在变化的了解，来发展CRM战略。要确定企业希望往何处去，为何希望如此以及企业将来看上去会是什么样。这种分析对达成以上目标所需做的一切将会起一种促进作用。围绕顾客及企业的要求来建立CRM系统，决定所需的应用系统，并记住大的并非总是好的--一个一体的解决方案，即便是可能的，也未必能适合企业的既定目标。决定需要自动化处理的顾客接触点，并确定数据的储存处以及数据应怎样传输。最后，挑选合适的软件供应商。在企业弄明白它要做什么之后，把能够尽可能完善主要的顾客中心流程的软件提供商列出一个清单。当企业有了一套清晰的思考过程，就能使它将自己的目标于各个软件供应商的目标相比较，从而筛掉不了解企业目标的供应商。