·不要把CRM战略局限在技术和内部流程上(2007

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来源： IT 专家网

你的呼叫中心坐席是否曾告诉过你因为系统当机，所以他们无法来配合你的工作? 或者你是否曾经历过一个形同虚设、令人痛苦不堪的企业流程，并在事后得知这是由于公司的政策或行业标准所造成的? 以上种种是否曾令你感到无可名状、颜面尽失，并觉得CRM对公司一文不值?

　太多公司在设计他们的CRM战略时局限于技术和内部流程上。 这是一个典型的误区。 你必须从定性和定量的角度去分析客户，从而策动整个企业来为客户服务。 客户关系管理不仅是一门技术，它更是一种商业哲学。

　　每个人都把提供卓越的客户体验挂在嘴边。 这种现象在大多数的杂志和电视广告中尤甚。 不计其数的文章与书籍都以此为题， 你只要随便买一本并在下一次员工会议上向大家展示。 将一个良好的构想付诸于实践需要你和你的企业提供一种从理论到实践的计划。

　你可以基于成效和实施来设计一个人员-流程-技术的战略，从而将你的构思纳入到一个快速通道中。 这需要从你的需求及落后的方面入手。

　　以目前的客户体验为基础来设立目标。花些时间去像客户那样与公司进行互动。 看看哪些是有效的，哪些是徒劳的，然后从这些所得信息上，你就能够评估出哪些人员、流程和技术是你所需要的。

了解客户沟通的趋向和需求

　　制定一套优秀的战略要从了解你的客户入手。 他们购买些什么? 客户群体是如何分布的? 他们如何进行他们的采购决策? 他们与你公司之间的互动是否维系良好?

　　你客户周期中的哪一个环节是最容易失去客户的? 你是否倾听了他们的抱怨和建议，并持续地改善你的产品和服务? 这些都是常规问题，但要时刻保持对这些问题的关注却是知易行难。

　　因此，把你自己当成一名客户。 你的员工是否处在所有渠道的销售和服务环境之中，并以此来制定流程、步骤和客户体验。 建立专人团队并设立在线客户论坛。 通过调研你客户的满意度，产品使用度来为上述各方面补充“硬”数据。

　 同时，评估那些对于行业趋势的定量分析，你的竞争对手都在提供些什么，你该如何应对。 评估技术 – 包括商业智能解决方案 – 是如何让你从整个企业中有效收集有用的信息。

　这些将能助你从他们的互动中来分析客户体验，客户对你的企业寄望些什么，哪些方面你可以加以改善。 你将很快能看到你的目标、员工和CRM战略的欠缺之处。

制定专注于客户的战略

　　你的呼叫中心坐席是否曾告诉过你因为系统当机，所以他们无法来配合你的工作? 或者你是否曾经历过一个形同虚设、令人痛苦不堪的企业流程，并在事后得知这是由于公司的政策或行业标准所造成的? 以上种种是否曾令你感到无可名状、颜面尽失，并觉得它对公司一文不值?

　　太多公司在设计他们的客户管理软件时局限于技术和内部流程上。 这是一个典型的误区。 你必须从定性和定量的角度去分析客户，从而策动整个企业来为客户服务。

　　CRM不仅是一门技术，它更是一种商业哲学。 不要想当然的以为那些看上去学富五车的IT人员能够解决你所有的CRM问题。 他们做不到。客户也不会提倡通过手动方式来解决这些问题。

　　你的公司需要一些高级人员来审视所有的客户体验尺度，并制定出努力的方向。 你要全面地审视所有的问题，然后判别解决它们所需的战略。 比方说：

　　- 第一线的员工是否需要肩负起更多的客户体验责任? 然后考虑如何激励他们去提供服务。

　　- 是否存在员工质素不错，但产品却存在瑕疵的问题? 将这些数据展示给产品经理看。 帮助他们切实发现产品上的问题。

　　- 客户体验是否因为你所在行业的繁琐流程而杂乱无章? 是否每一家公司都在墨守成规? 找到一个更好的方法来达到相同的目标，这样你的公司就会在市场上鹤立鸡群。 差异化的优势来自于客户体验、产品和服务。

提供选择和渠道

　　在客户调研和公司自我评估的基础上，选出10个最重要的客户互动流程，然后通过渠道来优化它们。

　　若要在适应渠道限制的基础上提供相同的客户体验，你就要让你的第一线用户、经理与IT团队一起来保障内容的正确性。 测试并简化常规活动所需的步骤 – 并且通过渠道之间的标注来进行比较。 将实时决策之类的新技术调整到决策指导和流程优化工具的方向上，以便更好地管理客户数据。 使用CRM程序来持续获取360度全景的客户信息，并依此为他们提供服务。

　　通过调整“托管型解决方案”来为你的企业提供销售和呼叫线路上的灵活度，并且将其链入你的服务管理系统中。 这将能让你快速展开而不会被企业关键系统拖累。

渠道战略、客户及成本规避

　　一套良好的多渠道战略是支持、策动和提供卓越客户服务的关键。 随着CRM技术可选范围的扩大，在完成并整合渠道战略上你比以往有着更多的选择。

　　当你设计并重新评估你的渠道战略时，先关注客户，然后再考虑成本规避。 尽管人人都希望低成本，但是强迫客户使用千篇一律的渠道或流程却会适得其反。 要给客户选择的余地，如果你让他们感觉自己是没有价值的，那么你在潜在返单上失去的或许远比你从中所节省的更多。

　　若要达到客户满意和资源优化，你就要设计一个多重联系的客户战略。 这将能让你对你的最佳客户提供与众不同的客户体验、并为其它客户提供良好的服务。 你可以考虑诸如通过给你的“金牌”客户一个特殊电话号码来让他们联系你最好的坐席代表来评估成本/收益，或者将电话、email、聊天线路快捷地接入到丰富经验的销售和服务团队那里。 要达到良好的基线服务，你就要分析客户互动的原因，然后在那些方面加强服务 – 不管是通过外部服务活动来完成还是通过改善你的网站导航系统和内容来提供更多的自助式服务体验。

　　在你客户所偏好的渠道中，成本围堵策略要紧跟优化后的“一加一”销售、订购或服务流程同时提供。 重申一次，要从了解客户入手 – 为什么他们会联系你，他们喜欢的渠道是哪些。 然后，优化这些客户体验以便于使用无缝的，低成本的方式来为更多客户提供服务。

　　不论你提供哪一种渠道给客户，确保他们有一个“全身而退”的选择。 让客户能够联系到操作员，让销售和服务坐席人员能够与他们在线交流。 尽管你想要让客户在拨打电话以前先去浏览你的网站来找到问题的答案，但请思量再三，如果你不情愿使用电话和email作为交流工具，那么你的客户会觉得你不想与他们直接沟通。

　　一套良好的商业智能解决方案能助你通过渠道的使用和呼叫量、次优级等待时间、半完成的互动来优化CRM战略。 让经理们掌握这些信息，以助你持续地改善战略并降低成本。 若想将其影响最大化，这类分析数据必须在客户互动的关键结合部中向你的员工展示。

倾听与权衡

　　将所有这些连成一个持续的流程。 赞扬和抱怨对改善产品和服务来说都十分有用。 调整“社交网络”沟通工具来让客户主动告诉你他们想要的是什么。

　　由产品和服务主管所负责的在线客户论坛能够助你持续地与客户保持联系。 像wiki之类的信息化是 通过与客户一起进行在线调查和互动、举行实时研讨会，你能很好的把握住客户满意度的尺度。 不管你如何在线追踪客户反馈和客户满意度，通过事后email的方式能让互动再延伸一次。 倾听他们的想法并做出相应的改变，你将能持续地改善客户体验。

　　花些时间去像客户那样与公司进行互动， 从中去发现哪些有效的，哪些是事倍功半。