      国前邮政部长、美国百货商店之父约翰·华纳梅克（John Wanamaker）曾这样感叹到：“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半。”由此可见，营销还须做到精确。在本文中，笔者通过对精准营销的核心思想以及对CRM体系进行深入的分析，引入在现代信息技术条件下新的营销模式——精准营销，并探讨电信行业怎样来进行精准营销。
      精准营销渐成营销热点
      菲利普·科特勒先生曾指出：“促销费用多数都打了水漂，仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率，而这个少得可怜的数字还在逐年缩小。”这是专家对市场营销体系及理论缺陷的高度概括。在上世纪60年代初，麦卡锡将营销组合中的不同因素概括为四大要素，即产品、价格、分销和促销，简称为“4P”，并以此为基础建立了创新的市场营销理论体系。传统市场营销理论要求企业围绕4P制定营销战略，开展市场营销活动。但是随着经济的不断发展，市场营销环境也发生了翻天覆地的变化。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是美国营销学者劳特明在90年代提出了著名的4C理论，即顾客（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）。4C理论认为，如今对企业来讲，重视顾客要大于重视产品；追求成本要优于追求价格；提供消费者的便利比营销渠道更重要；强调沟通不单单是促销。因此，企业就必须从消费者的角度出发，为消费者提供满意的产品和服务，才可以在竞争中屹立不倒。
      自从进入21世纪以来，世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世界经济正渐渐迈向“无国界”的新经济时代。在全球信息技术不断发展和广泛应用的推动下，电子商务已逐步成为众多企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式，与消费者的生活联系变得越来越密切。而这种态势对企业的经营理念和营销方式构成的冲击是非常强大，以网络和信息技术为核心的精准营销体系，在很打程度上会取代传统的营销方式，将逐步成为现代企业营销发展的新趋势。菲利普·科特勒认为：“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动。”营销是市场经济的产物，营销的目的主要在于为企业找到市场，通过营销活动为企业带来更大效益。精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市场定量分析的手段（marketing test）、个性化沟通技术（数据库、CRM、现代物流等）等实现企业对效益最大化的追求。
      精准营销（Precision marketing）就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。精准营销主要包含了三个层面.第一，精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过渡就是逐步精准。第二，实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。第三，达到低成本可持续发展的企业目标。Precision的含义是精准、精密、可衡量的。Precision marketing相对合适地体现了精准营销的深层次寓意及核心思想。
      首先，精准营销就是通过可量化的精准的市场定位技术（market test）突破传统营销定位只能定性的局限。
      其次，精准营销就是借助先进的数据库技术、网络通信技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。从而摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能。
      第三，精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，使得不断满足客户个性需求，建立起较稳定的企业忠实顾客群，以实现客户链式反应增值，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。
      第四，精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，从而大大地降低了营销成本。
      精准营销借CRM实现
      我们常常会看到一些小商小贩们在经营中常有个小本子，记有顾客名字和购买产品信息，其实这个小本子就是一个原始的CRM。而现代的CRM客户关系管理，它是伴随着现代信息技术和电子商务的大潮进入我们视野的。CRM是面向客户，关心客户、一切围绕客户为中心来运作的管理体系，它通过一套软件来实现企业的管理思路和管理模式。CRM系统的核心就是客户数据的管理，CRM包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能呼叫中心等等。CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。CRM能够做到：深度开发目标客户，支持公司发展战略，实现会员信息的管理与应用，从而建立起客户为中心的集中式营销管理平台，以实现业务与管理规范化，效益最大化。
      至于它的运营主要有以下几个模块：①数据管理——把内部信息与数据接触点管理起来，实现数据的跨区域跨部门的集中管理与共享应用；②流程管理——实现相关业务流程管控和自动处理，固化管理流程；③智能管理——实现企业分析智能，对外为客户提供有效的客户关怀服务，对内为企业提供有效的准确的分析决策依据。
      安德逊顾问公司（Anderson Consulting）针对六个产业的研究也显示，如果可以在客户管理上改进百分之十，十亿美元的企业每年就能增加四至五千万美元的税前收益。具体的说，由于缺乏有效的客户关怀服务，本来可以花更少成本在忠实客户上赢得的利润被减少了。CRM是在顾客数据库基础上运营的，不少人提出数据库营销其实就是CRM。
      四大举措助电信业精准营销
     国内电信市场竞争是越来越激烈，电信运营商的经营模式正逐步从“技术驱动”向“市场驱动”、“客户驱动”转化。面对客户的多样化、层次化、个性化需求，大众化营销已失去优势。基于客户信息、客户价值和行为，深入数据分析的精准化营销理念已逐渐被各大电信运营商所接受。那么电信运营商在怎样来实现精准化营销呢？比如，如何进行目标客户的准确选择，如何基于客户偏好进行业务内容的针对性推荐，如何控制与客户接触的频率以避免重复推销导致的客户投诉，如何利用每次与客户接触的机会适时向其推荐合适的业务，如何来有效保存和管理在与客户接触过程中收集的信息等。
      精准营销可以提高客户价值，实现了“一对一”的营销，真正实现在适当的时间，将适当的业务通过适当的渠道，提供给适当的客户。其产品设计还充分考虑了消费者需求的个性特征，以增强了产品价值的适应性，可使顾客创造了更大的产品价值。同时还提供优质的产品，精准营销较注重于服务价值的创造，努力向消费者提供周密完善的销售服务，方便顾客购买。另外精准营销通过一系列的营销活动，努力提升自身形象，培养消费者对企业的偏好与忠诚。
      基于经营分析系统（CRM）形成统一的客户视图，实现市场细分
      电信运营企业推行精准化营销首先要做的事情就是开展市场细分工作。通过对市场目标进行全面、系统和深入的分析研究，明确和准确地找到目标市场是市场营销的基础性工作，更是精准化营销的第一个环节。假如没有充分有效的市场细分工作，精准化营销从何谈起？。因此，电信运营企业应当把开展市场细分研究作为头等重要的工作。
      开展市场细分研究的目的不单单是按照市场的一般特征划分出具体市场，它还包括了研究客户的消费需求特征和购买行为规律，必须找到准确的目标市场，才可为确定产品战略和营销战略提供依据。所以，研究市场细分的重点是要对客户消费需求特征和购买行为规律进行研究，按照客户消费特征和购买行为规律划定目标市场。只有这样，方可使精准化营销有正确的开始。
      若要想对客户消费需求特征和购买行为规律进行研究，就必须对来自营业、计费、账务、客服等系统的客户数据进行整合，并基于经营分析系统形成统一的客户视图。统一的客户视图是对客户属性完整、一致的展现，只有形成了统一的客户视图才可以进行更深层次的数据挖掘，从而找出隐藏其后的目标市场。因此，统一的客户视图应是对全部客户相关数据的收集和分析，以及显性的客户信息和隐性的客户信息。
      以客户为导向重组市场营销流程，并基于IT系统实现对市场营销全过程的管理
      如今，我国运营商的市场营销流程多数还停留在以产品为中心的阶段，对市场反应的速度比较慢，同时营销活动的实施都是“一次性”的，没有形成营销活动效果反馈改进的闭环。若要落实以客户为中心的精准化营销，就必须对现有市场营销流程进行重整。营销活动的发起应该从对客户需求的洞察和分析入手，结合相应的营销活动规划、产品规划、品牌规划等策划相关的市场营销活动。而在营销活动执行过程中，则需要随时关注市场的变化和竞争对手的反应，并及时调整营销方案。在营销活动执行一段时间以后，就需要跟踪营销的效果和消费者的使用情况，搜集和积累相关的情报方便下一次营销活动的发起和策划，并通过IT系统加以固化。假如说进行市场细分找出目标市场单单是精准化营销开始的话，那么精准化产品和服务才是真正精准化营销的关键。因为产品和服务是营销的基础，如果没有好的产品和服务，任何营销方式和方法都是空口说白话。
      加强产品管理，提高运营商产品设计和管理的能力
      与精准的定位和沟通相适应，只有针对不同的消费者、不同的消费需求，设计、制造、提供个性化的产品和服务，才能精准地满足市场需求。个性化的产品和服务在某种意义上就是定制。唯有通过精准定位、精准沟通以找到并“唤醒”大量差异化的需求，通过个性化设计、制造或提供产品、服务，才可以最大程度满足有效需求，从而可获得理想的经济效益。
      做细分市场代表着需要满足特定人群或特定区域市场的差异化需求，所以运营商的产品定位和设计应是基于对现有的潜在的客户群进行精细分群的基础之上进行的。为了达到上面的要求，提高运营商产品设计和管理的能力，主要应注重以下三个方面：
      首先，产品配置和目录管理。产品配置和目录管理主要是用来定义并维护产品和产品目录，并通过编制并维护一个统一的产品和服务目录，为市场营销、客户服务提供有关产品的参考数据。它能够根据市场营销计划进行，支持产品套餐配置，包括产品与产品捆绑、产品与优惠捆绑、优惠与优惠捆绑，还有捆绑约束条件的设置。
      其次，产品生命周期管理。产品生命周期管理支持产品的概念设计、产品体验设计及业务基础构架的计划（包括市场的竞争状况、关键的成功要素、可选择的商业模型、可选择的市场定位等）。
      最后，产品绩效管理。产品绩效管理分析客户的统计信息和产品的使用信息，通过提供市场份额评估、市场增长分析、产品需求预测、收入预测、新产品和改良产品对市场造成的影响等，可以在设计、销售、激活、计费等的全部环节跟踪并监控产品的性能。
      畅通渠道，一对一直接营销
     最短的距离就是两者之间的直线，因此，精准营销在和客户的沟通联系上应采取最短的直线距离。精准营销的线性模式：沟通是直线的、双方向的互动交流过程，伴随现代管理理论呈现出的管理理念更加人性化、知识化、管理组织虚拟化、组织结构扁平化、管理手段和设施网络化、管理文化全球化等一系列的总体趋势，管理沟通理论同时也出现了企业流程再造沟通趋势、管理更加柔性化的文化管理沟通趋势、知识管理沟通趋势、网络经济和全球经济一体化的管理沟通的国际化趋势。精准营销的直接沟通使与沟通的距离大大地缩短，并强化了沟通的效果。
     此外，还需要同时增加经营分析系统与生产系统的良性互动，例如经营分析系统分析得出的某类产品的目标客户名单可及时地反馈到生产系统，以指导后续的营销工作；当经营分析系统的分析效果不达标时，对生产系统提出源数据要求，有目的地收集需要的数据等，才可以保证精准化营销的良性循环和健康发展。
      精准营销是当今世界营销界的一个相当热点的话题，所谓精准营销并非只是说服一些毫无特征的客户群体来了解我们。而是与某个具体的客户群体进行的长期对话，通过深入了解这群客户的需求，为他们开发出比竞争对手提供的产品更具差异化优势的独特产品。电信运营企业实现精准化营销是一个涉及客户洞察、客户细分、产品研发、市场营销，还有营销结果评估的闭环过程，只有把握好每一环节中的精准化操作，才能实现真正意义上的精准化营销。



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