  　   分析机构Ventana Research最近在一份调研报告中描绘了CRM(客户关系管理)与CEM(客户体验管理)的差别，同时还指出CEM最终将会成为未来的趋势。
  　　企业生存与发展的命脉就是客户，因此企业管理人员总是思考着该怎样来满足客户的各种需要。可是根据Ventana Research所发布的报告，却只有少数企业成功能做到了对客户体验保持专注。
  　　Ventana的副总裁Richard Snow表示，“企业对客户关系影响力的追求推动了CRM的发展，CRM的初衷是为了生成更好的关系，这就提高经营业绩。然而，现今的CRM却大部分被用来管理公司内部的市场、营销与客户服务功能，而没有切实解决公司与客户之间的实际互动。而客户体验管理(CEM)就恰好是针对这些互动，并着重于影响客户的行为。”
  　　在报告中，有65%的受访者则表示CEM的目的是在每一个触点中改善与客户相关的流程，另有27%的受访者会进一步认为CEM能在这些触点中分析并影响客户的行为，以提高他们的忠诚度和购买次数。可是令人感到遗憾的是，多数公司好像还没具备有效的流程。Snow表示，受访者对CEM的理解超乎了原有的预期，但能将这一理论运用到实践中的毕竟还是占少数。因此Ventana在其报告中对各类客户触点进行了颇为全面的分析，并罗列了它们的优缺点。
  　　在这当中最为常见的一个问题就是呼叫中心坐席的工具。Snow表示，“坐席的桌面系统是双方(坐席与客户)不佳体验的主要源头。坐席往往都会觉得他们的桌面系统复杂难用，同时无法提供所需的正确信息来解决客户问题，同时也把握不准客户互动的脉搏。而作为连锁反应，客户也会觉得坐席工作效率低下，总是在反复询问他们同样的问题，而且总是不能妥善解决他们的困难。鉴于这一情况，将近有三分之一的受访公司表示会在未来12个月中全面升级坐席的桌面系统。
  　　除此以外，调研结果还显示了分析与反馈管理也不尽如人意。很多呼叫中心还是在采用让主管人员取样监听呼叫录音的老办法来监控质量，而很少会有公司提及语音分析系统。其实，语音分析还能够自动来处理数量更多的呼叫样本(甚至所有的呼叫)。
  　　据相关统计，电子邮件、电话与网站是公司用来进行客户调研的三大常见途径，但令人遗憾的是，超过半数(57%)企业的客户调研频率都超过了1个月，而愿意配合完成调研的客户更是少之又少。这就代表着，大部分的公司都在根据少量、且不及时的数据来解读各自的户满意度。
  　　差强人意的网络自助服务与电子商务也遭人诟病的一大方面，但是不能获取360度客户全貌的主要原因还是来自于电子表格。Snow认为，电子表格需要大量的人工录入、更新和数据分析，它们也无法与呼叫中心里常见的各种资源与数据种类相集成。大部分公司都因为电子表格的局限而无法进行更好的分析。更有超过四分之一的受访者则表示，自己曾尝试通过商业智能工具来创建一些功能。其实，最具成本效益的方法是在市场上寻找一款适合的呼叫中心分析工具，可是，能真正做到这一点的公司却只有五分之一(20%)。
  　　总而言之，企业还是缺乏对CEM工具的认识，以及相应的预算。CEM的目标应当是改善所有与客户(或潜在客户)之间的互动，而且还要让他们保持愉快，感觉自己获得了所需的信息，解决了问题，或够买到称心如意的产品，甚至推荐给亲朋好友。Ventana Research坚信，假如公司不去仔细、全面的思考CEM的意义，那么CEM极有可能会与CRM一样，不会给他们带来多大的惊喜，更不能让他们在如今高度竞争的市场格局下脱颖而出。


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