·如何能成功实施客户关系管理系统

客户关系管理系统（CRM）引入中国至今已有十多年历史了。虽然许多应用该系统的企业可带来不错的收益，但用户对它的可认知让渡价值普遍不太满意。究其原因，主要有三个：

　　首先，. CRM供应商往往侧重于宣传软件的特性及功能，而对其总体价值则没有做出清楚的表述。

　　其次，用户高级管理层往往从基础设施部署而非运营和战略角度对待客户关系管理系统实施。

　　第三， 由于无法从运营和战略角度部署客户关系管理系统，用户对CRM的价值认知只停留在技术效率层面上。 只有超越技术和流程效率的层次，用户才能准确地了解该系统的潜力。惟有如此，软件供应商和用户才能在价值问题上建立有效的共识。

　　当与用户探讨客户关系管理系统的应用时，软件供应商陈旧而空洞的说辞使其处于十分不利的位置。而且管理技能的发展没有赶上技术本身的发展步伐。 软件供应商根据产品的复杂程度制定价格，但最终用户却因为不知道如何运用这些功能而对这些产品望而却步。 所以用户对产品的附加值评价并不是很高。因此， 缺乏任何一方的通力合作，CRM就只能永远处于基础设施的地位，或是作为又一个失败的管理案例。

客户关系管理系统的起源

　　从技术角度上说，CRM最初是一种软件营销策略。 其理念是建立一种介于客户服务和销售自动化(SFA)之间的通用数据库。 销售自动化软件行业先提出这个理念，并很快在销售自动化、客户服务和现场服务软件供应商中得到一致认同。 每个软件供应商都声称拥有全套的功能。客户关系管理一词在技术界成了一个双义词。因为在另一条发展轨迹上，在Peppers and Rogers(现Carlson Marketing的一个战略分支)的推动下，“一对一的市场营销”模式逐渐流行并成为客户关系管理系统的一个模块。而dot-com时代的到来和通过点击鼠标跟踪客户行为的理念催生了实时市场营销。 随着这股追逐客户数据的热潮而来的是另一个顿悟：现在有大量的数据，但是却没有适合的工具来查找可供使用的信息。
  
  虽然下面的术语表要做到面面俱到是不可能的，但统一术语有助于促进更有效的沟通。 从行业观点看，使用宽泛的术语定义有时是必要的。但对于最终用户来说，定义不明确可造成预期误差并最终导致项目失败。本文对某些CRM软件行业的一个建议：使用对用户没有价值的术语对行业的长远发展不利。

客户管理(CRM)的定义

　　从CRM诞生的那时起，其定义就五花八门。 因为这个行业是以信息技术为基础的，所以对CRM的定义总是围绕着该技术的功能性展开。 Gartner是第一批有力地论证了下面这个理论的研究机构之一：CRM是一种商业战略，而技术只是使能器。 现在软件行业在这个问题上止步不前，那么，对这个管理战略应该如何描述呢? 一些专家把它说成一种竞争优势，而更普遍的说法是以客户为中心的组织机构价值观。

以客户为中心/客户驱动

　　“以客户为中心”和“客户驱动” 这两个术语以一种委婉的方式建议，企业除了关心自身的需求，更应关注客户的需求。 具体而言，即企业不应凭主观推断客户的需求，而应确保满足客户的需求、关注客户的行为、考虑客户对其举措的看法以及是认识到客户有多种选择。 作为价值主张，这些听起来都很有道理。但这并不意味着高级管理层实施了以客户为中心的战略，企业就会取得成功。这个主张对企业运营的意义是什么? 连普通员工都意识到了各个职能之间的竞争关系，这个战略本来旨在降低风险，但是却会导致客户的不满。