·企业如何实现客户关系管理？

CRM(Customer Relationship Management)，即客户关系管理，是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并依次提升企业业绩的一种营销策略。CRM的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。

客户是企业经营成功与否的关键。尤其是在目前买方市场时代，企业在产品市场上的竞争日趋激烈，谁拥有了客户就等于拥有了利润。 企业营销进入了一个以客户为核心的阶段。因此，在这样的营销环境，客户关系管理（CRM ）就显得尤为重要。
   
      从实践操作来讲，客户关系管理采用先进数据库和其他信息技术来获取顾客数据，分析顾客行为和偏好特性，积累和共享顾客知识，有针对性地为顾客提供产品或服务，发展和管理顾客关系，培养顾客长期的忠诚度，以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。

　　客户关系管理（CRM）是一种倡导企业以客户为中心的管理思想和方法。以客户为中心的发展战略思想是目前最受企业推崇的管理理念，可见，CRM系统得以迅速发展、普及与这一管理理念是有密不可分关系的。

一、企业竞争力热点：CRM

　　为了在瞬息万变的市场环境中脱颖而出，企业就必须依托现代化的管理思想和管理手段，并有效地对企业的内部资源和外部资源进行整合。

　　如今先进的电脑网络和管理软件在企业的内部资源整合和外部资源的整合中已大显身手。它们不但改变了企业的管理和运营模式，同时也直接地影响到了企业竞争能力。

二、 如何实现CRM

　　以美国一家电话信息服务公司为例，该公司叫马特里克斯公司，1996年它的营业收入是3.67亿美元。该公司的主要业务仅是代表其他公司接听客户的电话。比如你打电话给日立公司询问如何使用便携式电脑，而接听电话并回答你问题的可能就是马特里克斯公司的职员，因为该公司为日立公司的用户开设了一条信息热线和技术援助热线。

　　其实这只是CRM的一种实现方式而已，而企业或者组织也完全可以自己投资组建本企业的CRM，无需把自己的CRM外包给信息服务公司。因此，我们要的是如何真正做到以客户为中心，使自己的CRM“善解人意”，满足对客户的服务，以全面提高企业的竞争能力。

　　CRM的根本要求就是建立跟客户之间的“学习关系”，也就是从与客户的接触中了解他们在使用产品中遇到的问题和对产品的意见和建议，并帮助他们加以解决，同时了解他们的姓名、通讯地址、个人喜好以及购买习惯，并在此基础上进行“一对一”的个性化服务，甚至拓展新的市场需求。

　　比如，你在订票中心预订了机票之后，CRM就会智能地根据通过与你“交谈”了解的信息向你提供唤醒服务以及出租车登记等增值服务。因此，我们可以看到，CRM解决方案的核心思想就是通过跟客户的“接触”，搜集客户的意见、建议和要求，并通过挖掘分析，提供完善的个性化服务。

　　 CRM一般可有触发中心和挖掘中心这两个部分构成，其中触发中心是指客户和CRM通过电话、传真、Web、E—mail等多种方式“触发”进行沟通，而后者是指CRM记录交流沟通的信息和进行智能分析并随时调入供CRM服务人员查阅。

由上述的分析可以看出，一个有效的CRM解决方案应该具备以下要素：

　　1.畅通有效的客户交流渠道即触发中心。随着通信手段的日益丰富，能否支持电话、WEB、传真、E—MAIL等各种触发手段进行交流，是非常关键的。

　　2.对所获信息的有效分析即挖掘中心。

　　3.CRM必须能与ERP很好的集成。作为企业管理的前台，CRM的销售、市场和服务的信息必须能及时传达到后台的财务、生产、财务等部门，这是企业能否有效运营的关键。

　　那么，CRM仅仅是一种投入吗? 其实，在很多人看来，CRM肯定是需要大量投资和运营费用的“投资中心”和“成本中心”。 在中国，CRM还是一个很新的商务管理模式，不少公司兴建的呼叫中心都是“成本中心”。然而，一个系统的真正生命力却在于给企业带来真正的效益。

　　CRM的建立不仅应该真正促进企业的实际业务，提高企业的客户服务水平，而且能够主动地出击寻找客户和稳定客户，组织呼出业务，使其成为一个利润中心。

　　从技术上看，CRM成为利润中心是完全没有障碍的。但是，其是否能够成为利润中心，则主要取决于对CRM的管理。因此，好的管理能让销售(利润中心)和服务(成本中心)相辅相成。

具体而言，CRM的实现过程可包含三方面的工作：一是客户服务与支持，也就是通过控制服务品质以赢得顾客的忠诚度， 如对客户快速准确的技术支持、对客户投诉的快速反应、对客户提供的产品查询等，这项业务主要是提供服务的成本中心；二是客户群维系，也就是通过与顾客的交流实现新的销售， 如通过交流赢得失去的客户等。这可以使其成为一个利润中心；最后一种是商机管理，也就是利用数据库开展销售， 如利用现有客户数据库做新产品推广测试，通过电话促销调查，确定目标客户群等，由此可见，这又可以使其成为一个利润中心。因此，可以说，CRM完全可以实现“利润——服务/支持——利润”的循环，从而实现成本中心和利润中心的功能。

　　 CRM已成为目前全球最炙手可热的市场之一。它正在形成一个巨大的产业，并吸引着众多系统集成厂商、设备商、服务商和意欲使自己的企业在激烈的市场竞争中获得竞争优势的企业管理者们。

三、 企业如何实现客户关系管理?

1、牢固树立“客户为本”的经营理念

　　 在业界里，“顾客是上帝”相信已是一个人所共知的观念，但是树立“客户为本”的经营理念却需要企业将客户提高到战略高度，也就是企业必须实行“顾客导向”的经营策略。

2、培养客户忠诚的“惠顾”精神

　　企业要想维持客户的忠诚度，使其继续对产品的购买， 就必须传递给客户一种思想文化和精神，价值取向的认同感、归属感、自豪感、怀旧感。并将企业或企业的产品与顾客融为一体。 如，动感地带的口号“我的地盘听我的”树立了一种氛围将企业的目标顾客群：新新人类，与企业的产品相联系，从而获得了巨大的成功。

3、建立客户组织

　　企业通过客户组织的建立（如俱乐部、会员制等），能够维系客户关系，减少客户流失，降低营销成本。

　　如今在欧洲，比较成熟的客户组织是汽车俱乐部，基本上每个品牌都有自己的汽车俱乐部，并有较稳定人数的参与者。俱乐部定期举行活动，不仅使消费者之间得到沟通，而且也在潜移默化中增加了客户的忠诚度。

4、开展客户教育

　　在市场经济中，市场既是桥梁，也是鸿沟，生产者与消费者之间永远存在着矛盾。而开展客户教育不仅是有效维系客户关系的策略，也是一种非常好的促销手段。

　　对于消费者没有的需求企业是可以开发和教育的，那么如何进行“客户教育”呢?广告教育、公关教育、消费学校、用户讲座、客户培训等都是可以选择的手段，而具体如何选择就要看产品的特性和企业的实力了。

5、建立客户投诉制度

　　要想真正的维护客户关系，认真对待每一位客户的投诉是非常关键的，调查证明，对企业或产品不满意而进行投诉的顾客，比不满意而没有投诉的顾客再次购买的比例要高很多。

　　一般的客户投诉制度包括以下几方面：建立客户投诉处理机构——专用电话、信箱、人员等; 建立客户投诉处理程序——要有合理的流程记录、内部处理流程等; 及时回复并总结每一位客户投诉; 区分善意投诉与恶意投诉，防止不正当竞争等。

6、建立客户档案

　　1）建立客户档案的意义

　　客户的流动、营销人员的流动、市场的快速变化，需要企业加强客户管理、信息管理、客户情报管理，从而实现信息共享，提高工作效率。

　　2）.客户档案的内容：

　　任何与客户相关的资料。

　　3）.客户档案的形式：

　　传统的客户档案形式主要有卡式(顾客资料档案卡)，簿式(客户资料记录簿)，袋式(客户资料档案袋)三种。如今不少企业开始采用客户管理系统软件进行客户管理，这是一种相对来说比较先进的方法。但无论是采用哪种方法，都必须要根据实际情况，灵活变化。

4.）客户档案管理与客户资源共享

　　客户档案是公司的财产，企业可以通过客户档案实现资源共享，做到人走客不走。

7、开展客户外交活动。

　　现在不少公司都实行了客户外交活动，具体地说，客户外交的主要形式有以下几种。

　　1）.派出客户经理：实行重点客户管理，其实这是大客户营销的一个基本做法。

　　客户经理向客户传播公司文化理念，传递公司产品信息，进行客户沟通、处理客户危机、教育帮助客户，处理公司与客户日常联系。如中国移动对金卡、钻石卡用户都提供有专门的客户经理，平常的服务就由客户经理专门提供。

　　2.）招待客户：招待会、见面会、联谊会等，可以有效地稳定客户关系。有许多报社都有定期的读者见面会，增加报社与读者之间的联系。

　　3.）重大节日、庆典活动：重大节日，很多公司除了推出节日特惠外，还会针对老客户、重点客户实行特惠服务，实现良好沟通。像有些物业公司，就会在中秋节送给住户月饼、在春节赠送灯笼等。

8、优惠老顾客

　　众所周知，开发一个新客户的成本要比维护一个老顾客的成本要高得多，因此，对于企业来说，减少客户流失至关重要。而优惠老顾客在减少客户流失上有着明显的效果。具体而言，企业可减少促销费用，让利于客户，互惠互利，共同发展。常用的优惠方法一般包括优惠折让、回扣、赠送、优惠卡或是提供老顾客才享有的特殊服务等。