客户关系管理（CRM）是由国外传入国内，由银行、保险、电信等拥有庞大客户规模的企业开始，再渗透到各个行业各个领域，如IT、汽车、银行、房地产等等。但在纺织服装企业当中的应用却很少。究其原因，一方面是由于缺乏有针对性的软件，另一方面则来自行业自身的特点和有企业意识的问题。
  本文将对纺织服装企业实施CRM的困惑和难点进行全面而详细的剖析，以求能够推动CRM的切实应用。
  一、 CRM概念的困惑
  CRM与传统的ERP等概念一样，也是一个被传播得很多、但不同人的理解常常差异很大的概念。什么是CRM，企业实施CRM 能获得哪些好处？只有理清楚这个问题，我们所有关于纺织服装企业CRM实施的讨论才有意义。简单来说，CRM的功能与作用主要有两层：
  第一个层次是集中共享客户信息。所谓的集中指的是客户信息从原来分散在许多个人手中集中到系统当中，从个人资源转化为企业资源，同时借助数据标准化，避免关于客户信息的各种“口径不一”。而所谓的共享则是指原来分散在不同部门(销售、市场、服务等)的客户信息，现在通过系统(在设定的权限控制下)能够被不同部门共享，实现客户信息的“一处录入、多处引用”。
  第二个层次是通过对市场、销售、服务等各种活动及其管理需求的分析和实现，同时通过对呼叫中心、网上营销等功能的集成，使得CRM系统能够实现各种营销活动、营销工具的整合协同。同时，对原来纷繁无序的营销活动进行梳理，制定和优化各种业务流程，实现营销业务的标准化、规范化和可控化。
  对于服装企业来说，客户信息的集中共享更多解决的是生存的问题，保证企业不会因为个别销售人员流失而导致客户信息的流失，而市场、销售、服务及各种营销工具的整合协同，更多解决的是发展的问题，保证企业的营销活动能够形成体系、有效运转、长治久安。
  二、 CRM选择的困惑
  之所以纺织服装企业认为CRM选择是一件很难的事，主要有两方面的原因：其一是由于市面上的CRM产品多，价格从几万到几百万，都自称功能强大完善，而其中真正针对纺织服装企业特点、具有行业性优势的产品几乎没有；其二是由于纺织服装企业的范围广、类别多，CRM对他们可能重要、也可能不重要，或者他们需要的是完全不同的CRM。
  随着产业链的分化，服装企业已经逐渐开始分化，我们开始把他们大致划分为三类：
  一是专注于研发和品牌，而把制造、零售基本分包出去，这一类企业的典型代表是李宁和美特斯邦威。
  二是专注于服装制造，他们或者专注于为国外或国内的品牌企业、零售企业做OEM，或者专做团购、定制，按单生产。
  三是专注于零售，其产品或者为代理来的、或者为代工生产的。这一类企业的典型代表是海澜之家、ITAT。
  三、 CRM实施的困惑
  选择了适合的软件只是成功实施CRM的基础而已，但在真正实施推广CRM系统的过程中，企业往往要面临着众多困惑，如：
  1) 缺乏“业务+IT”复合人才
  系统的成功实施离不开企业业务需求与软件功能的良好匹配，而在企业当中，业务人员往往对业务很懂，但是对IT却缺乏了解，不知如何把业务需求转化为IT的语言，而IT人员以及软件公司的人员，往往是技术出身，对业务需求的理解能力比较有限。即使有对业务、对IT都比较精通的人员，企业也往往或者请不起、不舍得请，或者请来了也待不住。此外，企业当中也非常缺乏具备大型IT系统实施的项目管理能力的人才。
  2) 没有细致梳理和优化业务流程
  许多企业在营销管理上还相对粗放随意，缺乏统一、标准的业务流程和工作程序。有意识的企业会在实施CRM之前对营销相关的业务流程进行全面的梳理和标准化，对其中相对重点、难点的流程进行分析和优化。但是大多数企业却往往忽视了业务流程梳理与优化的作用，把CRM当作一个拿来就装、装了就能用的类似于OFFICE办公软件的东西。以至于这些企业或者CRM难以上线，或是上线了也只能发挥最基本的客户信息集中共享的作用，而市场、销售、服务的业务协同和业务流程的标准化、规范化、可控化等目标最终成了摆设。
  要解决以上两种困惑，可以有两种路径：一是依赖于企业自身的力量，有意识地招聘和培养“业务+IT”的复合人才，发动企业内部人员学习管理的理念，学习流程梳理和优化的方法，组织各业务部门共同进行流程的梳理和优化：二是借助于外部咨询公司的力量，分析业务需求，梳理和优化业务流程，同时通过知识转移，培养和锻炼一批企业内部的、具有“业务+IT”复合知识、能够进行业务流程梳理和优化的人才。
  3) 难以获得业务部门的理解与支持
  在整个企业中，营销部门往往是最忙、最经常出差在外的部门，而且他们也承担了最大的业绩压力，特别是销售部门，销售业绩的好坏是他们最关注的东西。从长远来看，虽然 CRM系统的实施有益于企业整体的营销管理，也有益于营销人员个人的工作开展，但是从短期来看，CRM从软件选型、需求分析、系统开发一直到系统推广应用的整个周期长、时间占用多，难免地对营销人员的日常工作的展开和完成业绩会造成影响，所以会受到有意无意的排斥。
  4) 企业人员电脑技能普遍较低、意识较弱
  对于专注于制造和专注于零售的企业，这个问题可能尤其突出。我们曾在一家服装零售企业听到他们的IT人员抱怨，门店里的很多人员年龄偏大、电脑水平较低，有的甚至连什么是IE都不懂，即便是手把手地教过的东西，他们还是记不住。我们在另外一家服装制造企业看到，虽然都已经有电脑、能上网了，可是大家还是习惯于使用纸面的传真，感觉那样更可靠。
  5) 改变营销人员工作习惯
  CRM系统的使用意味着营销人员，尤其是业务操作人员的工作习惯发生了改变。原来自己的事情自己负责，想怎么做都行，最多每周营销例会时作个口头汇报，现在要求自己的每个客户的信息都要及时、详细、准确地录入系统，要求每次市场活动、每次重要的电话、每次拜访、每次客户投诉都需要及时、详细、准确的录入系统。这对很多营销人员来说，就好像一下子从天马行空变成了套上缰绳的战马，自由度减小了，而工作量好像增加了，CRM变成了一个让人厌恶的东西。
  要解决以上两种困惑主要有三条：一是严密有效的项目计划和组织，避免过多不必要的人员参与，避免过多不必要的时间参与;二是充分重视沟通和培训，求得业务部门的理解与支持，提升人员电脑技能，强调工作习惯的改变于公司于己都有利无害，三是切实把握系统易用性，保障系统界面直观人性化、文字易懂、操作方便快捷。
  四、结论
  总之，为了保障CRM实施的成功，我们建议企业必须关注几个方面：一是高层领导的支持；二是组织良好的团队；三是要专注与业务和落脚于流程；四是技术的灵活运用；五是极大地重视人的因素。对于服装行业来说，只有充分认识到这些，CRM的实施才有成功的可能。