·电子商务环境下的客户关系管理模式与实施

竞争是市场经济的本质，要想在激烈的市场环境中占有一席之地，企业就必须依托现代化的管理思想和管理手段，有效地对企业的内部资源和外部资源进行整合。随着网络技术的飞速发展，如今先进的电脑网络和管理软件，在企业的内部资源整合和外部资源的整合中不仅能够改变企业的管理和运营模式，而且也直接地影响到了企业竞争能力。为了增强竞争力，企业对客户关系管理的需求已显得越来越迫切。
  
  鉴于此，本文从CRM的产生与内涵谈起， 详细论述了企业在电子商务环境下的CRM模式以及如何实施CRM。并联系当前实际，分析了企业客户服务水平在电子商务时代增强企业的竞争力方面发挥着的重要作用。

一、客户关系管理的产生、特点与内涵

1、客户关系管理的产生

　　客户关系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)它的产生是市场与科技发展的结果。在社会的进程中，客户关系管理其实一直就存在，只不过是在不同的社会阶段其重要性不同、其具体的表现形式不同而已。现代企业理论经历了几个发展阶段，首先从以生产为核心到以产品质量为核心，再到现在的以客户为中心，这些变化的主要动力就是社会生产力的不断提高。在以数码知识和网络技术为基础、以创新为核心、以全球化和信息化为特征的新经济条件下，企业的经营管理进一步打破了地域的限制，竞争也日趋激烈。如何在全球贸易体系中占有立于不败之地？如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景？如何开发客户资源和保持相对稳定的客户队伍？等等，已成为影响企业生存和发展的关键问题，客户关系管理为解决这些问题提供了思路，并正在成为企业经营策略的核心。

2、客户关系管理的特点

　　在传统条件下实现客户关系管理 的局限性比较大， 表现在客户信息的分散性以及企业内部各部门业务运作的独立性，基于因特网的客户关系管理 是一个完整的收集、分析、开发和利用各种客户资源的系统，其特点有：

　　1.集中了企业内部原来分散的各种客户数据形成了正确、完整、统一的客户信息为各部门所共享；

　　2.客户与企业任一个部门打交道都能得到一致的信息；

　　3.客户可选择电子邮件、电话、传真等多种方式与企业联系都能得到满意的答复，因为在企业内部的信息处理是高度集成的；

　　4.客户与公司交往的各种信息都可以在对方的客户数据库中得到体现，可以最大限度地满足客户个性化的需求；

　　5.公司可以充分利用客户关系管理系统，能够准确判断客户的需求特性，以便有的放矢的开展客户服务，从而提高客户忠诚度和满意度。

3、客户关系管理的内涵

　　 客户关系管理指的是通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。 作为一种新的经营管理哲学的CRM，对其内涵的进一步理解，可从不同角度、不同层次来理解。

首先，客户关系管理是一种管理理念，它的核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。现在是一个变革和创新的时代，比竞争对手领先一步，而且仅仅一步，就可能意味着成功。业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。因而客户关系管理首先是对传统管理理念的一种更新；

　　其次，客户关系管理又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，一方面，其通过向企业的销售，市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本；

　　再者，客户关系管理也是一种管理技术。其将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，以便顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化；

　　最后，客户关系管理与单纯的信息技术或管理技术不同，它更是一种企业商务战略。目的是使企业根据客户分段进行重组，强化使客户满意的行为并联接客户与供应商之间的过程，从而优化企业的可盈利性，提高利润并改善客户的满意程度。具体操作时，它将看待“客户”的视角从独立分散的各个部门提升到了企业，各个部门负责与客户的具体交互，但向客户负责的却是整个企业。以一个面孔面对客户是成功实施CRM的根本。因此，为了实现CRM，企业与客户连接的每一环节都应实现自动化管理。

二、客户关系管理带给企业的主要优势

客户关系管理给企业带来的优势是显然而见的，主要表现在：

    1、降低成本，增加收入。在降低成本方面，客户关系管理能够使销售和营销过程自动化，从而使 销售费用和营销费用大幅降低。另外，由于客户关系管理使企业与客户产生高度互动，能够帮助企业实现更准确的客户定位，使企业留住老客户，获得新客户的成本显著下降。而在增加收入方面，由于客户关系管理过程中掌握了大量的客户信息，可通过数据挖掘技术，发现客户的潜在需求，实现交叉销售，可带来额外的新收入来源。另外，由于采用了客户关系管理，能够更加密切与客户的关系，增加订单的数量和频率，减少客户的流失。

2、提高业务运作效率

　　由于信息技术的应用，实现了企业内部范围内的信息共享，不仅大大提高业务流程处理的自动化程度，也大大缩短了使用业务处理的时间，而且员工的工作也将得到简化，使企业内外的各项业务得到有效的运转，保证客户以最少的时间，最快的速度得到满意的服务。因此，实施客户关系管理能够节省企业产品生产、销售的周期，降低原材料和产品的库存，从而大大提高企业的经济效益。

3、保留客户，提高客户忠诚度

　　客户可通过多种形式与企业进行交流和业务往来，企业的客户数据库可以记录分析客户的各种个性化需求，向每一位客户提供"一对一"的产品和服务，而且企业可以根据客户的不同交易记录提供不同层次的优惠措施，鼓励客户长期与企业开展业务。

4、有助于拓展市场

　　客户关系管理系统具有对市场活动、销售活动的预测，分析能力，能够从不同角度提供有关产品和服务成本，利润数据，并对客户分布，市场需求趋势的变化，做出科学的预测，以便更好地把握市场机会。

5、挖掘客户的潜在价值

　　任何一个企业都有一定数量的客户群，若能对客户的伸层次需求进行研究，那么就可以为企业带来更多的商业机会。客户关系管理过程中产生了大量有用的客户数据，就可以发现很多客户的潜在需求，当然，前提是需要加以深入的利用。

三、电子商务发展中的客户关系管理实施

1、电子商务网站上的客户关系管理

　　电子商务与因特网是相辅相成、缺一不可的，网站是电子商务中企业与客户进行联系的特殊且重要的平台和沟通工具。网站将提供产品和服务的厂商与最终客户之间的距离消除了。客户可以通过网站直接向厂商咨询信息、投述意见，发表看法；而厂商则可以利用网站实现向客户提出一对一的个性化服务。另外，企业通过网站可以了解市场需求和客户信息，加快了信息传递、加快了商流的周期。在一定程度上可以说，正是由于电子商务网站提供了企业与客户(包括潜在客户)之间的新的沟通渠道和沟通方式，才使电子商务具有如此旺盛、鲜活的生命力。为了和客户沟通，在电子商务中采取的措施有：

　　（1）.电子邮件链接，以便客户和网站管理者通过邮件联系。邮寄目录，请客户签署邮寄单。让所有在邮寄单上的人及时了解你所提供的最新产品，为了把客户放在邮寄单上，在做第一次交易的时候询问客户的电子邮件地址，可以提供给他们两种选择，一种是明确列在邮寄单上，另一种是不明确的，只要有了地址，勾画出他们的购买行为，就可以传送适当的信息了。用不了多久，自然就会感受到顾客反馈的信息；

　　（2）.网络社区，培养稳定的客户群。社区建立的原则基于基本的心理学常识，人类不喜欢改变，不喜欢决策。一旦他们寻求某种大目标时，就会融入到一个团体中去，他们不愿意轻易放弃。考虑到客户第一次决定购买你的产品的难度，如果使下一次购买的障碍尽可能的低，他们就会非常满足，创造一种环境，让客户在其中培养良好的感觉，认识到他们是被理解的，成为了一种强势集团的成员；运用电子公告板，供客户在网上公开发表意见。通过邮件列表，定期或不定期向不同的客户群体发送不同信息；网上调查，了解市场需求和客户消费倾向的变化；网上呼叫服务，及时解答客户的问题和投述；

　　（3）.客户购物专区，存放每一个客户的购物信息，便于客户跟踪、查询订单的执行。与顾客进行成功互动的一个先决条件是：需要向客户提供其购物全过程的全面情况，以推动他的购买决策。应当非常明确地告诉客户何时预定，一旦预定了商品，就要告诉它的价格。这中说明应该包括购买前、购买中、购买后。如此的话，购物过程的透明度就能大幅提高。

2、客户关系管理的实施

　　（1）.CRM系统的实施必须要有明确远景规划和近期实现目标

管理者制定规划与目标时，既要考虑企业内部的现状和实际管理水平，也要看到外部市场对企业的要求与挑战。只有明确实施CRM系统的初始原因，才能给出适合企业自身的CRM远景规划和近期实现目标；

（2）.高层管理者的理解与支持

项目成功的关键因素之一就是高层管理者对CRM项目实施的支持、理解与承诺。缺乏管理者支持与承诺会对项目实施带来很大的负面影响，甚至可以使项目在启动时就已经举步维艰了。要得到管理者的支持与承诺，首先要求管理者必须对项目有相当的参与程度，进而能够对项目实施有一定理解。CRM系统实施所影响到的部门的高层领导应成为项目的发起人或参与人，CRM系统的实现目标、业务范围等信息应当经由他们传递给相关部门和人员；

　　（3）.让业务来驱动CRM项目的实施

由于CRM系统是为了建立一套以客户为中心的销售服务体系，因而CRM系统的实施应当是以业务过程来驱动的。IT技术为CRM系统的实现提供了技术可能性，不过，CRM真正的驱动力应来源于业务本身。CRM项目的实施必须要把握软件提供的先进技术与企业目前的运作流程间的平衡点，以项目实施的目标来考虑当前阶段的实施方向。同时 也要注意任何一套CRM系统在对企业进行实施时都要做配置修改与调整，而不应为了单纯适应软件限制而全盘放弃企业有特点、有优势的流程处理

　　（4）.有效地控制变更

项目实施不可避免地会使业务流程发生变化，同时也会影响到人员岗位和职责的变化，甚至引起部分组织结构的调整。如何将这些变化带来的消极影响降到最低，如何使企业内所有相关部门和人员认同并接受这一变化，是项目负责人将面临的严重挑战。新系统的实施还需要考虑对业务用户的各种培训，以及为配合新流程的相应的外部管理规定的制定等内容，这些内容都可以列入到变更管理的范围之中；

　　（5）.项目实施组织结构的建立

项目组成员会由企业内部成员和外部的实施伙伴共同组成。内部人员主要是企业高层领导、相关实施部门的业务骨干和IT技术人员。业务骨干的挑选要非常谨慎，他们应当真正熟悉企业目前的运作，并对流程具备一定的发言权和权威性，必须全职、全程地参与项目工作；

　　（6）.明确项目人员的奖惩制度

CRM实施过程中会发生人员流动，也会出现工作人员的效率不高、情绪不积极等情况。对此，要求项目组在建立项目小组和人员定位时，必须要在企业内部达成共识，以防止在项目实施其间对人员的随意抽调。而且还必须对项目组成员的职责分工有明确定义，将每项任务落实到人，明确对个人的考核目标，对优秀人员予以奖励，不能完成任务的予以处罚。

四、结束语

　　 客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。虽然CRM仅仅是“电子商务”的一个子集，但是它把客户放在了核心位置。在电子商务发展时代，有效实施客户关系管理是企业保持旺盛生命力的强劲动力，只有客户关系管理的成功，才有电子商务的成功，也只有这样，才有企业持续、快速、健康的发展。