·如何制定有效的客户关系管理战略

在今天客户关系管理市场营销实践不断发展的环境下， 已有越来越多的人意识到，建立密切的客户关系，对企业在市场竞争中建立持久的竞争优势并保证持久的利润收益的重要性。然而，目前客户关系管理的市场营销方法产生的结果却往往不尽人意。 另外，在调查中还发现， CRM系统有着惊人的高失败率 。 欧美主要的CRM系统开发商的用户满意度也远远低于其他行业的一般水平。其实，就CRM 市场营销实践而言，其知名度越高， 就意味着越多的人意识到，目前的CRM实践无法从根本上改变企业与客户的关系。　

　　目前流行的CRM实践起源于数据库技术与数据库市场营销方法 (分析技术) 的结合。 它继承了数据库作为其唯一的运作中心。 当这个CRM实践受到众人的关注并成为一个主要的市场营销手段的时候， 它所继承的特征也成为其在确定市场经营范畴时的严重制约：首先，它错误地把客户行为定义为客户关系；其次，它只关注数据库中的数据而忽视其市场竞争以及市场的潜能；再者，它还忽视客户真正的需求而只关心数据库中购买行为的相关性。

　　那么什么才是一个好的客户关系管理系统呢？
  　　所有好的客户关系管理系统都必须首先回答以下6个关键的问题：客户关系是什么？什么决定了客户关系？如何测量客户关系？必须与哪些客户建立密切的关系？如何改进客户关系？如何制定有效的客户关系管理战略？　

　　然而，令人遗憾的是，目前现有的CRM系统竟然没有一个能回答 以上这些关键问题。 但问题是， 如果对这些问题没有一个清晰明了的答案， 一个企业怎么知道它需要管理什么样的客户关系？它怎么知道它在市场竞争中是否有着比对手更密切的客户关系？它又怎么知道它需要与哪些客户建立密切的关系？诸如此类，还有很多。

　　因此，为了有效地管理客户关系, 我们应该遵循以下四条规则:

　　一是把建立密切的客户关系确立为企业市场营销的首要任务。企业所有的市场营销功能都应服务于增强企业的客户关系。　

　　二是应根据客户在市场竞争中的基本需求来定义客户关系。在 以客户为中心的 客户关系管理实践中, 客户需求构造价值，价值确定客户关系;　

　　三是应在市场竞争中测量和改进客户关系。客户关系充满了竞争。企业应该相应地管理其竞争的客户关系（简称CRP);　

　　四是客户关系管理应是企业市场营销实践的一个有机的组成。客户关系管理实践不应是企业IT部门的一个附属功能。
  
  由于目前的市场营销理论和方法仍无法帮助解决企业为建立密切的客户关系所面临的困难，因此，为了应付日常市场营销战略咨询业务中遭遇的严峻挑战， 在多年积累的市场营销战略咨询经验的基础上， 发展了“整合客户关系管理” (Integrated Customer Relationship Management，简称ICRM)这一有效的市场营销战略。

　　此方法是我们为克服目前流行的CRM实践中固有缺陷的所提出的解决方法。 ICRM提供了在市场竞争中根据客户的需求定义并构造客户关系的理论框架。另外，ICRM还提供了有效客户关系管理的实践指南以及相应的标准程序。　

　　其实，ICRM是建立在下列的信念上的：即企业通过建立密切的客户关系， 可以建立持久的竞争优势。同时，在ICRM的实践中， 建立密切的客户关系被确立为企业市场营销的首要任务， 并且要求企业所有的市场营销功能都服务于增强企业的客户关系。　

　　 ICRM 把客户的需求放在市场营销实践的中心，并根据客户在市场竞争中的基本需求来定义客户关系。此外，ICRM还把企业主要的市场营销功能统一到增强企业与客户的关系过程中。