  1、前言
  CRM(Customer Relationship Managemem)，翻译成中文就是客户关系管理，它的概念是在二十世纪九十年代伴随着Intemet和电子商务的大潮进入中国的。而对CRM的定义，目前仍没有一个统一的表述。但就其功能来看，CRM是通过采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的管理软件系统。CRM核心思想是“以客户为中心”提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。
      目前，国外的CRM行业已经有了相当的发展水平。据IDC 调查显示，在受调查的企业中，80%以上的企业计划集成“面对客户”的信息管理系统及其组织的其他部分。
  　　虽然中国国内的CRM市场潜力非常大，但是企业用户热度却并不高，而企业用户对CRM的认识仍处在片面的阶段，单纯的认为CRM只是IT产品的一类，并没有意识到CRM的实质是一种以技术为依托的管理思想，全新的营销管理手段和方式。另外，由于市场的不成熟，导致很少企业能够成功实施的CRM ，短时间内很难成长出一批适合国情的生产商与咨询商，也难以形成一套成熟规范的行业标准。
  2 中小企业CRM现状和发展趋势
  2.1 中小企业CRM的现状
  　　尽管中小企业已经出现了对CRM系统的需求，但是就目前的CRM市场来看，为中小企业设汁的客户关系管理系统相对空白。其实，从2000年起，部分中国软件企业以及一些国际知名的大公司已经开始研究发展适合于中国的CRM软件，并且以中小企业为主要目标，不断进行市场推广。
  　　从技术手段上来说，目前支持网络应用与Browser/Server(B/S)结构和采用Java，J2EE技术成为了企业级CRM的技术发展前沿方向。B/S结构基于Internet网络计算技术，采用分布式处理模式，使企业实现移动办公、异地操作。
  2.2 中小企业CRM的发展趋势
  　　与大型企业相比，中小企业在CRM应用方面有着很大的区别。大型企业在业务方面有明确的分工，各业务系统有自己跨地区的垂直机构大型企业在业务运作上很强调严格的流程管理，而中小企业在组织机构方面则要轻型简洁很多，业务分工也不一定很明确，在具体业务运作上则更具有弹性。
  　　中小企业对CRM应用需求的特点。其CRM发展趋势呈现以下几个特点：
  　　(1)中小企业CRM必须简单、易用、排除神秘化。只有简单易用的操作才能让企业员工在实际运用中容易接受、喜欢，并且容易操作这个新生的管理方法。
  　　(2)中小企业CRM必须实施周期短，维护方便。中小企业灵活而具有弹性的业务运作更需要快捷的实施过程。
  　　(3)基于Web的体系架构。大多数软件提供商已经重新改写其应用软件的中问层，实现了基于Web的通用数据存取。随着中小企业的发展和分支机构的建立，同样要求管好分布在各地的分支机构。
  　　(4)合适的性价比。
  3 中小企业实施CRM的问题和相关对策
  3.1 中小企业实施CRM的主要问题
  　　中小企业在实施CRM存在一些典型问题，主要表现在四个方面：
  　　一是CRM软件选型难和基础信息缺乏。其实国外典型的CRM系统不适合中国的中小企业。国内提供适合中小企业的CRM产品较少，软件思想的先进程度和功能的广度、深度、成熟度都有待提高。CRM产品市场的发育不健全使中小企业CRM选型困难。另外，在实施CRM时，许多中小企业内部没有就企业CRM战略达成共识，曲解业务需求，低估CRM的复杂性。许多中小企业仅是注重某一方面或部门的需求，而无法从整个企业需求角度来部署全面的规划，从而导致了CRM应用难以选好适合自己企业的CRM产品。
  　　二是忽视业务流程重组，将CRM引入有缺陷的业务流程。业务流程重组（BPR）是CRM应用成功的前提。在应用CRM过程中，BPR必须要对企业原有的营销体系进行一场彻底的重新设计。因此，CRM的应用能否取得成效在很大程度上取决于BPR工作。这实际上正是CRM应用成功难点所在。一些中小企业在建立新的CRM流程时。往往无法获得必需的内部支持。在这种形势下，全体员工固守在各自原有业务流程的模式中。
  　　三是CRM理念未能融入企业文化。许多中小企业长期以来形成了以企业自身利益最大化为唯一目标的企业文化，以致许多企业为获利而损害了客户的利益。从而导致将达了客户对供应商或品牌的忠诚度。
  　　四是缺乏对客户信息认识性。CRM核心技术就是基于不同时问、地点和需求，对企业的客户、产品、库存及交易数据进行及时准确地处理。许多中小企业缺乏对CRM系统核心数据重要性的认识，对如何获取所需的数据、如何对数据进行处理与优化等问题缺乏正确的认识与把握，致使企业的CRM系统难以获得成功。
  3.2 中小企业实施CRM的相关对策
  　　针对以上这些问题，结合实际的实施过程，提出几点相关对策如下：
  3.2.1选型应结合企业实际
  　　 CRM系统并非是万能的。企业如果盲目引入CRM ，非但不会产生预期的效果，甚至还会使企业蒙受巨大损失。因此，企业在选型时，必须要充分考虑以下的关键点：了解自身的业务，哪些需要改善？哪些漉程需要改进？甚至对管理模式、战略目标的改变都需了解;CRM解决方案的部署应当首先从客户角度出发，而非单纯着眼于解决企业的内部问题;了解大型企业与中小企业的区别等等。
  3.2.2 正确对待CRM与BPR的关系
  　　进行BPR会涉及到企业原有部门，分公司/办事处岗位、职能的中心定位，实施CRM在企业里引起的巨大变化就可能会触及到某些人或团体的利益，这些人会给CRM的实施造成一些阻力。但是CRM应用能否取得成效在很大程度上取决于BPR阶段的实施效果，其实这同样也是CRM应用的难点所在。因此，要解决这个难点就必须从以下几个方面进行考虑：
  　　首先，在企业与客户有密切联系的主要部门，如市场营销、销售和客户服务部CRM系统尽量满足这些部门级的需求。
  　　其次，CRM必须将企业的市场、销售和服务协同起来。建立市场、销售和服务之间的沟通渠道。解决企业在运作过程中遇到和实时传递信息、渠道优化的相关问题。
  　　第三，流程不是从技术的角度来考虑，而应当从客户的角度。中小企业应当把自己当作客户来设计理想的流程，然后再设计流程过程中需要询问客户的所需、所想，然后询问他们实际上得到了什么，并且画出流程中的每一个步骤，并与每一名相关员工来共享信息。
  3.2.3 建立激励和培训机制
  　　在CRM的需求层次上，如果员工的工作描述与CRM相关，那么员工更容易被激励去采纳CRM的工作方式。如果员工普遍感觉对目前的工作较为满意，认为可以从良好的工作环境中获益，而且没有失业的顾虑，而在这样的企业中推行CRM会较为容易，因此，企业应该通过培训和激励机制全面贯彻CRM思想。
  3.2.4 公司领导层的支持是CRM实施的有力保证
  　　CRM地实施应该得到企业领导的有力支持。因为领导层拥有比较高的地位和权威，能为项目制定出正确的战略方向并且能够有效的就这一战略方向同员工进行交流。能够调整企业的组织结构。重新制定奖励措施，并且是持有反对意见的人员服从整体战略布局的需要。
  3.2.5 改善员工思想，切实“以客户为中心”
  　　在实施CRM系统后，中小企业还必须给员工不断灌输“以客户为中心”的文化思想，使之成为企业文化的重要组成部分。在具体实施时，以下两个问题尤其需要引起关注：
  　　首先，建立客户导向的经营组织。将关注焦点集中与客户为主的企业外部资源，使企业的每一位员工清醒的知道企业的处境，让企业的每一个部门都围绕着客户协调运作。
  　　其次，关注客户的个性需求。全球经济一体化和卖方市场的膨胀。使消费者在选择商品时将个性化需求提到了前所未有的高度，这就要求企业建立一套能够快速满足客户个性需求的文化体系。
  4、结束语
  自CRM出现至今，就一直在众说纷纭中成长。对于中小企业来说，虽然无法承受价格昂贵的大型CRM系统，但中小企业面对今天激烈的市场竞争，实施CRM已成为他们的必然之选。



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