·掌握CRM发展趋势，订制成功的CRM

CRM代表了企业经营与管理理论体系与实践发展的一个阶段，它不仅促进了企业建设自身核心竞争力的速度和深度， 还将保证企业核心竞争力的持续提高。然而，面对业界流传的如此高的CRM失败率，使得许多企业，尤其是中小企业，对CRM可以说是又爱又恨。对于一个正准备实施CRM或有意识要实施CRM的企业来说，应如何掌握它的发展趋势呢？如何才能成功拥有适合自己的CRM呢？对此，本文下面就展开了详细的分析，希望能对大家有所帮助。

一、未来的几个发展趋势：

1、客户化

　　 利用无线技术和基于Web的技术，确保客户、客户服务人员、销售人员和现场服务人员等多种用户，可以拥有统一的用户界面以及不同的使用权限的未来发展的趋势。这就要求CRM应用软件尽管实现客户化（定制）。客户化的焦点在于——什么能够获得客户化，以及执行客户化时所使用的机制。为了有助于企业客户定制产品，未来CRM产品将主要基于元数据进行开发。

2、集成性

　　可以说，集成是一项关键而复杂的任务，同时也是企业在实施CRM的过程中所遇到的最困难的任务之一。CRM系统不仅反映企业的业务流程和信息结构，而且它也需要与内部和外部的业务系统进行集成，换言之，就是CRM应当提供一种集成的客户视图，收集不同种类来源的客户信息，并能够提供对所有应用系统的统一访问。这将涉及到几个主要问题：

　　（1）CRM与DW、DM的融合。客户数据是 CRM实施 的基础 ，如果没有较多的信息资源，CRM就犹如无源之水、无本之木。在CRM中，数据仓库(Data Warehouse，DW)的目标就是决策支持。随着数据仓库技术的应用，越来越多的企业拥有了大量的客户数据。当这些数据的规模成为海量数据时，如何从数据的矿山中挖掘出潜在的、有价值的信息，这就需要在CRM中使用数据挖掘(Data Mining，DM)技术， 使企业可以更好地进行客户关系管理。

　　（2）CRM与ERP、SCM 的集成。CRM注重改进企业和客户关系，ERP注重企业的内部作业流程，SCM注重协调企业和上下游的供应链关系，三者的结合将会更有利于提高企业的核心竞争力。CRM与ERP通过不同途径去实现客户的价值，所以能把企业前台管理与后台管理完全融合在一起的公司才将最终取得成功。CRM与SCM的集成范围一般包括销售管理、采购管理、客户管理等多方面，能使企业更有效地管理供应链，从而实现成本的节约和服务的改善，进而使大规模定制成为可能，实现需求和供应链上的资源的最优化配置，获得长久的竞争优势。有西方学者提出，继ERP、CRM、SCM 之后，EPM(企业绩效管理)将成为未来企业管理的主要发展方向。

　　（3）电子商务与CRM的结合。电子商务是建立在现代信息技术之上的“非接触经济”，交易双方越是非接触，客户关系管理就越显得重要。因而电子商务的发展将客户关系管理推到了一个新的高度,产生了基于Internet平台和电子商务战略下的电子客户关系管理系统(eCRM)。

3、人文化

　　其实，早在2003年开始，国外关于客户关系管理的人文问题的讨论就越来越多。一些研究机构和学者指出，客户对企业的满意程度既取决于企业的产品质量、管理技术水平，也取决于企业对客户的人文关怀。 客户关系管理是流程、人和技术的融合，它的成功的关键不在于技术，而是在于组织，技术应用于客户关系管理的最终目的是满足客户的需求。因此，未来的客户关系管理必然将从CRM向CMR(由客户来管理企业与客户之间的关系)方向发展。

4、广泛深入化

　　 在未来在各行各业中，CRM的应用将会越来越广泛而深入。未来CRM应用将会呈现出4个特点：一是客户密集性的企业将首先广泛应用CRM， 如金融、房地产等等，且应用范围会不断拓宽；二是实施“差异化战略”的企业将会更容易应用好CRM；三是中端企业将会成为CRM应用的“主流”；四是企业将广泛应用“分析型CRM”来支撑“运营型CRM”。

　  总之， 从发展方向、技术角度和文化层面来说，CRM都将呈现出其新的特点，而且CRM也将会具有更广阔的发展前景。可以预见，CRM未来将会得到更多行业、更多企业、更高层次的接受与应用，在塑造、提升企业核心竞争力方面发挥其独特作用。

二、正确的实施

　　 客户关系管理的成功和失败取决于多种原因， 其中最关键和最基本的原因之一是实施顺序。目前IT厂商普遍采用的一种方法是：从技术领域开始，即首先购买或安装软件——设计流程——招募员工去执行——制定策略。然而，到最后才发现IT厂商根本不够了解客户，从未想到客户策略。这是最典型也是最普遍的方法，但也正是这种方法导致了过去超过如此地的CRM项目成功率。
   
      其实， 在具体实施CRM系统时，我国企业也可以借鉴国外成功实施CRM的一些经验：

　　1、让高层领导接受CRM。如果缺乏了最高层的重视和支持，就难以让中、低层员工来全力支持CRM项目。

　　2、完成深度需求分析。作为企业，首先需要明确 实施CRM的目的是什么，这对于确定创新的优先排序，获取投资的潜在收益尤为重要。

　　3、清楚地定义出企业目标。这一步将决定以后CRM项目的方向，其他所有的步骤都应当与该大方向相匹配。同时，企业还需要确保目标是可测评的。

　　4、确定具体的可测评的项目目标。企业可设定几个里程碑，然后把最终的成功分成几个步骤来实施。

　　5、确定什么需要自动化，并逐渐实施。CRM的解决方案往往开始于一个简单的步骤。因此，首先要选择一个功能区或业务部门来进行解决方案的实施。 接着再进行渐进式实施，在实施过程中，需要确保实施的方案以整体CRM战略目标为基准。

　　6、建立并培训正确的团队。企业切勿忽略对将要实施CRM的人员以及其他员工进行不同层次的培训， 但这往往是企业最容易忽视的一点。

　　7、管理组织的变革。变革不可避免，如果没有管理变革，企业不可能把CRM带上正确的轨道。但是许多公司总以为在旧流程的基础上也可以运作新的CRM解决方案。其实即使是再好的解决方案，如果没有相应的流程来应用它，也只能是徒劳。

　　8、选择一个业务合作伙伴来帮助实施。这不仅对企业避免错误的发生 有很大的帮助，而且还能够将实施周期缩到最短。另外，这些合作伙伴也能够帮助企业制定战略，并确定一个可运作的、可测评的反映投资回报的方法。

　　9、定义并设定可测评的标准，来反映实施的效果。这是评价企业逐步实施效果的依据所在。

　　10、让企业流程驱动实施。技术对于企业来说非常重要，不过，这并非是企业要变革经营模式的理由。定义企业想变革的业务和流程才能确定企业所需的技术，充分发挥技术的效用。

三、合理的效果评估

　　 评估CRM实施效果，对企业核心竞争力进行测评，可以按照以下几个步骤来进行：

　　首先，依据企业核心竞争力构成要素，构建企业核心竞争力具体指标；其次，确立CRM实施成功关键要素；再者，分析CRM各关键要素对核心竞争力中各指标的相关度，确定各指标的权重值；最后，对企业核心竞争力的发展程度进行评定，为企业发展提供改进措施和建议。

    总而言之，企业要想成功拥有适合自己的CRM，就必须要看清未来的发展趋势，并量身订制成功的CRM。