一、客户关系管理的含义
  客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM) 是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并依次提升企业业绩的一种营销策略。这个概念最初由美国Gartner Group提出来。其主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。
  二、客户关系管理对企业的作用
  　　从实质上说，客户关系管理的作用就是帮助企业在不同阶段围绕企业核心力做文章，其根本目的在于让企业进一步适应市场变化，增强自身的竞争力。市场的变化随时都在发生，企业竞争也在不断升级，迫使企业强化自身的管理能力。从企业的整个发展过程来看，评价一家企业竞争力强弱的指标是不断发生变化的，早期主要是看生产制造方面的能力，再逐渐过渡到看分销和物流等方面的能力，其重心就转移到了客户服务，客户端的服务成为企业竞争的焦点，也成为评价一家企业竞争力强弱的重要指标。客户关系管理的作用体现在下面这四方面：
  　　一是提高客户忠诚度。不少企业通过促销、赠券、返利等项目，期望通过“贿赂”客户得到自己需要的顾客忠诚度，但是结果却往往不尽人意。现在的客户需要的是一种特别的对待和服务，如果企业通过提供超乎客户期望的可靠服务的话，那么将争取到的客户转变为长期客户，这样即可实现客户的长期价值。
  　　二是建立商业进入壁垒。促销、折扣等传统的手段是无法有效地建立起进入壁垒的，而且还很容易被对手模仿。CRM系统的建立，使对手不易模仿，顾客的资料都掌握在自己手中，其他企业想挖走客户则需要更长的时间、更多的优惠条件和更高的成本。只要啄M就可以充分有效地为客户提供个性化的服务，从而大幅提升顾客的忠诚度。
  　　3.创造双赢的效果。CRM应用于企业以来，一直受到企业界的广泛青睐，其主要原因在于良好的客户关系管理对客户和企业都十分有利，是一种双赢的策略。一方面，CRM的建立能够为客户提供更好的信息，更优质的产品和服务;另一方面，通过CRM可随时了解顾客的构成及需求变化情况并由此制定企业的营销方向。
  　　4.降低营销成本。以往企业的业务活动都是为了满足企业的内部需要，而不是客户的需要，不是以客户为核心的业务活动会降低效率，从而增加营销成本。但今天企业采用CRM管理系统，通过现有的客户、客户维系及追求高终身价值的客户等措施促进销售的增长，节约了销售、营销费用及客户沟通、内部沟通成本。另外，CRM系统的应用还能够显著降低人为差错的几率和营销费用。
  三、客户关系管理中存在的问题
  1.盲目寻找新客户，遗忘老客户
  　　由于绝大部分企业的客户管理往往局限于传统的模式，因此，在处理客户关系的时候，营销人员总是不遗余力地去寻找和争取新客户、潜在的客户，宣传自己的产品和服务，频繁地拜访，疏通关系，谈判价格，最终签下合同并执行合同。然而，销售人员可能从此会将这些极力争取到的客户遗忘掉，又去寻找新的客户。此外，由于公司营销人员在不断地变动，客户也在变动。一个营销人员本来已经接触过的客户可能会被其他营销人员当作新客户来对待，而重复上述的销售周期，如此的话，不仅浪费了公司的财力和物力，而且对客户关系的维护是非常不利的。
  2.客户信息零散，不利于企业竞争
  　　在传统的客户管理中，对于客户信息的管理非常凌乱。客户信息往往常分散于营销人员个人或是各个部门，许多企业缺乏一套行之有效的客户管理体系，没有哪个部门能看到完整的客户信息并对其进行系统地归档、管理。这种客户信息的分散性和片断性对企业的经营活动造成了极大困扰。将客户信息作为私人信息不利于企业改善客户服务，使企业失去了许多和客户沟通以及将潜在客户变为客户的机会，在市场竞争中常常处于非常不利的地位。
  3.观念陈旧，不注重可持续发展
  　　虽然目前不少企业已经意识到客户管理的重要性，尽可能地把企业从以“产品导向为中心”转变为以“客户为中心”，并且在不同程度上开始实施客户关系管理，不过，当遇到客户利益和企业的根本利益相冲突的时候，他们就会以自己的利益为重，不惜牺牲客户的利益，没有可持续经营的思想和企业家精神。而现代企业所需要的先进客户管理讲究的是维护关系以使企业服务客户和奉献社会。
  四、客户关系管理实施的对策研究
  1.建立可量度、可预期的商业目标和以客户为中心的企业文化
  　　企业在导入客户关系管理前，首先要做的就是事先拟定整体的客户关系管理规划，制定短期、中期与长期的目标。千万不可盲目追求大而全的系统或是一味听信CRM厂商的承诺，而应更多地借鉴国内外其他企业，特别是同行业企业的应用成效，并从本企业的实际情况出发客观地制定合理的商业目标，并制定可对其进行度量的指标工具，这才是上上之策。
  　　 CRM的实施成功主要取决于两方面：一是对业务流程的改造；二是对企业文化的再塑。企业文化是成功的坚实基础。CRM的基本精神是把企业的关切重心从内部的员工转移到外部的客户。企业要像管理各种资源一样管理好客户，把客户资源放在战略性的位置。企业的工作流程设计首先要配合客户的需求，然后才考虑企业内部的需求。因为只有包括领导层在内的所有员工都从思想上接受这个理念，从行动上落实这一理念，才能建立以客户为中心的企业文化，也只有这样，CRM才可以得到顺利实施，才有成功的可能。
  2.取得高层领导者理解和支持，协调好业务和技术部门的运作关系
  　　客户关系管理导人是企业经营理念转变的战略性计划，其导入必将会对企业传统的工作方式、部门架构、人员岗位、工作流程带来一定的变革和冲击。为配合客户关系管理推广的各种业务规范、业务流程必须有好的行政和规章管理制度加以配合，同时要保证各项制度顺利实施，这些都需要企业高层管理者予以大力支持。如果要得到管理者的支持与承诺的话，要求管理者必须对项目有相当的参与程度，进而能够对项目实施有一定理解。CRM系统实施所影响到的部门的高层领导应成为项目的发起人或参与人，CRM系统的实现目标、业务范围等信息应当经由他们传递给相关部门和人员。
  　　虽然客户关系管理方案是以IT技术为主导的，但是它本身并不属于技术范畴，而是与企业管理、业务操作息息相关的经营管理理念。客户关系管理旨在以客户为中心的基础上，协助客户处理和优化商业流程，提高客户满意度，从而挖掘最大的客户价值。而信息化实现手段仅为实践该目标的一种方式而已。一般来说，业务部门应为推广客户关系管理的牵头部门，信息化部门应为辅助、技术把关部门。因此，企业必须调整好两者的关系。
  3.加强对企业领导层与员工的培训，确保CRM实施的正确步骤
  　　企业最终导入客户关系管理更像为企业导入一种思想，所有的风险最终都归结到人的思想转变上。CRM是一种工具，需要人来操作，进行员工培训是成功实施CRM的条件之一。企业可聘请在客户关系管理方面的专家，与企业高层进行交流，使高层管理者能站在一个较高的高度来认识客户关系管理的必要性和重要性，保证企业决策层始终贯彻以客户为中心的思想。在员工培训中，要使员工能够充分了解并掌握客户关系管理的理念，并明确客户关系管理为企业和个人带来的利益，做到真正意义上的“以客户为中心”的经营模式的转变。
  我国不少企业在实施CRM的时候，常常是先购买软件，选择运行平台，再围绕软件设计业务流程，最后再对员工进行培训。其实，这个过程并没有充分考虑到组织体制和文化因素。因此，企业要实现实行客户关系管理的目的，就必须按四个步骤进行：
  首先，必须改变观念，改变员工思想，建立起“以客户为中心”的文化;其次，调整企业的组织结构，消除官僚作风，使企业的组织结构能适应市场需求和客户要求;第三，重新进行业务流程设计，制定企业标准化的业务流程、服务规范，在能提供更高质量服务的基础上，最大限度地简化业务流程，去掉没有效果或者影响效率的部分;第四，只有在前几个步骤完成的基础上，企业才能够引进CRM软件，最终才能完成CRM系统的数据准备和应用培训工作。
  总之，CRM项目的实施是不可能一蹴而就的，而作为一个管理项目的CRM，其效果是通过不断地改进而逐渐体现出来的。今天的市场是以客户为中心的市场，客户是市场的领导者，作为企业营销管理都应充分认识市场的形势，将客户视为宝贵的资源，积极维护、加强与客户的良好关系，由此获得超越市场价值的客户信任，进而赢得最终的胜利。