·正确认识客户关系管理的四大误区

客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM)起源于80年代初期。客户关系管理理念引入中国已经有好几年的时间了，国内许多企业对CRM的概念已经从一般的了解或理解，逐渐发展为试探性的实施阶段，其中不乏有许多成效显著的案例。尽管如此，然而也有一些企业的效果并不理想，

究其原因，主要是在实际运用过程中存在一些误区所致的。为此，笔者根据自己从事多年IT行业的实际工作经验总结了四大误区，下面为大家揭开谜底。

谜底一：对CRM认识上的误区

　　竞争市场经济的本质 ，在知识经济与市场全球的条件下，市场竞争发展为服务的竞争。要想在瞬息万变的市场环境中立于不败之地，企业就必须依托现代化的管理思想和管理手段，有效地对企业的内部资源和外部资源进行整合，而客户关系管理理念的出现才真正使企业可以全面观察其外部的客户资源。同时，他不仅改变了企业的管理和运营模式，也直接地影响到了企业竞争能力。其实这一点，国外一些领先企业已经为我们做出了楷模。

　　CRM不仅是一种先进的营销手段，更重要的是一种先进的营销管理思想。它是从经营理念、组织架构、客户战略、企业流程、信息化规划、绩效等各个方面对一整套企业经营运作模式，常旅客服务只是它的一种手段或者是一种产品。它的核心思想与主要目的是通过这些手段或产品，将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，用完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。实事求是地说，我们对客户关系管理的认识远远达不到这一深度。正是由于这一认识上的浅薄，而导致我们在引进CRM时，只是引进其手段而没有引进其思想。我们几乎囫囵吞枣地照搬了国外公司的客户关系管理，在对客户的服务，跟踪等等一直处于低层次上。另外，由于对CRM认识的先天不足，目前仍相当一部分的大企业对客户关系管理的认识显得非常浅薄，以至于这项工作很大程度上没有人很好地归纳、整理。 因而CRM在市场根本起不到任何应有的作用。

谜底二：企业经营战略与战术上的误区

　　 客户是企业最宝贵的资源。 任何企业要在市场上立足，不得不依靠客户，CRM自然成为企业的重要战略。

　　 作为企业的经营战略理念的客户关系管理，必然是企业根据自己总体的、长远的发展的计划而制定经营的战略。它将明确指出以“客户为中心”是企业营运模式蓝图，并为企业指明具体的客户关系管理目标、具体的工作方向和范围。也就是说，CRM是企业的经营战略，整个企业都是在这一战略指引下的运转，企业的每一个部门，以及实施的每一个战术层面都应该是这一战略的体现。

　　然而，从目前情况来看，我们发现国内一些企业对CRM的运作来看仍不理想，也就是没有从企业的战略高度来认识客户关系管理的重要性。对客户的管理往往就事论事，而我们讲实施客户关系管理的目的就是要留住客户，不仅要创造目前的价值、而且还要创造将来的价值以及客户的附加植，使客户价值最大化!企业战略是客户关系管理的服务最关键的。作为企业的战略，它有两大特点:长远性、整体性。从长远性看，它自始至终是企业行为的目标，企业所有的同仁都应该为此进行不懈的努力;从整体性上看，企业所有部门共同的行为准则。然而，现在我们对客户服务做得非常欠缺。在长远性上显得时有时无，时好时坏;在整体性，应该是企业开拓市场的整体战略，现在却成为某一个部门的职责或开拓市场的一个手段。结果呢，不但无法体现企业的战略、也无法把某一个部门的行为上升企业的战略高度来运作。致使客户关系的管理在企业的经营中成为可有可无的配角。

谜底三：CRM在具体操作上的误区

　　CRM是企业的系统工程，它实施于企业整个市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。通过客户档案的软件系统向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析，使他们可以协同建立和维护一系列与客户形成卓有成效的一对一关系， 使企业得以提供更快捷和更周到的优质服务、吸引和保持更多的客户，从而大大提高客户满意度。

　　由此可以看出，CRM是一个严密的系统工程。不过，我们对CRM是一个严密的系统工程仍没有一个足够的认识，从目前的状况来看，一些企业顶多把它当作企业内部的一个操作层面，或是把客户关系管理的服务作为某一个部门的事情。这种错误的认识必然导致错误的行为。其结果使我们常常处于事与愿违的局面，虽然客户关系管理的服务部门的人员努力为客户提供优质的服务，但是碰到实际问题的时候，他们又没有能力也无法来协调与其他部门的关系，也解决不了这些实际问题。解决不了问题的根本原因不是他们不努力，而是因为客户服务本身是一个系统工程。系统工程出现的问题不是某一个部门能解决的。因而他们面对问题常常感到非常困惑 。而作为客户，由于提出的问题我们没有办法解决，客户对我们有意见，不用我们的产品了，久而久之我们慢慢地失去了这些宝贵的客户。这样的话，客户关系管理就成为虚有其表。

谜底四：客户关系管理与CRM软件的误区

　　 客户关系管理虽然确实离不开CRM软件，但是CRM软件说到底无法代替客户关系管理。因为我们对客户关系管理概念最早是由外企在推广产品时带进来的，我们最初看到的客户关系管理是与CRM软件一起进入我们的眼帘的，因此会给人们造成一个错觉：客户关系管理就是以CRM软件为标志的。不少人认为 引进了CRM软件就有了客户关系管理，其实不然！

　　虽然CRM软件是客户关系管理科学与IT技术结合的产物。但是两者毕竟还是有很大区别的。在客户关系管理中，有的部分确实需要依靠IT手段来实现，并通过其来发挥作用。但机器是代替不了人，客户关系管理中有很大一部分是无法依靠IT手段来实现的，而是必须借助于传统的方式才可以实现。如体现客户关系管理思想、规范和制度的制定、考核方法的确立、企业人员对客户关系管理的认知、理解、参与，组织结构的调整等依靠IT手段都是无法实现的。由于分不清客户关系管理与CRM软件的误区，其结果导致引进国外先进的CRM软件无法发挥其应有的作用，甚至还成为负担。

总结：

可见，尽管国内不少企业引进了CRM，不过，由于在认识上存在误区，操作上的欠缺，使得CRM无法发挥其真正的作用。但这里最为根本还是认识上的误区，总之，没有正确的认识决不会有正确的行为，一个正确的认识远远要胜过一个产品 。