·CRM市场现状的反思与展望

　CRM(Customer Relationship Management)，即客户关系管理。这个概念最初由Gartner Group提出来，而在最近开始在企业电子商务中流行。CRM的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。

　 如今，客户关系管理的概念已渗透到了各个领域，各个角落。越来越多的企业开始关注并实施CRM，大家都知道，实施客户关系管理的好处就是可以提高客户满意度、维持较高的客户保留，对客户收益和潜在收益产生积极的影响，这些利益对企业来说都有很大的诱惑力。但明确了解这些利益证明是需要面对极大的挑战的。不少企业实施了CRM系统的企业发现结果不如人意，甚至更多企业的CRM是以失败告终的。

　　CRM现在就像一个烫手的山芋，大家都争相上客户关系管理系统，然而，真正实施过程却困难重重 。不过，有一点是可以肯定的，就是随着这些阻力的减小，它必将为企业所广泛的应用。对于一个大的公司而言，没有客户策略似乎是不可能的。但是企业要如何处理好这些问题，如何使客户关系管理不再烫手，可以很好的消化，仍然需要在许多方面下功夫，比如企业内部流程改进、客户服务部门的设立、员工素质提高等等。

　　虽然不少公司投入了大量的资金和人力来实施客户关系管理，并且对目标也做了很好的预想，但结果往往是失败的。如同Fiserv的高级副总裁所说的：“为什么公司经常花费很多的金钱于CRM，客户满意度确还在下降？”

　　其实，CRM的一个非常重要因素就是技术，我们也不能光抱怨CRM没有实现潜在的利益。至少CRM提供商（应用程序提供商和外部服务提供商）要对此付一定的责任。不少提供商大肆宣称CRM的好处，然而没有强调CRM有效性的需求比技术更为重要。另外，因为外包服务提供商只是关心他们自己的利益最大化，并没有意识到CRM是一个全面的商业战略，需要深刻理解商业规则并对其承担一定义务，所以这就导致了他们许多企业用户实施的失败。有效的CRM是需要企业越来越重视以客户为中心，逐步改变他们现在工作的方式，而不是简单的实施同客户关系管理相关的应用程序和别的什么技术产品。

CRM市场展望

目前的CRM已越过了Gartner所鼓吹的膨胀的最高点，2002年对于大多数企业来说是充满挑战的一年，这种膨胀的说法已经破灭了。Gartner描述的CRM几乎是一种魔法，它能够使企业在一夜之间充分了解客户的需求，可以避免企业那些效率低下的流程，并能够降低为了达到客户保留等目的的多方面成本。在2003年，企业和供应商都将采取新的增长方法来逐步实现客户关系管理的销售、市场和客户服务这三大支柱 。

从2003年开始，CRM将逐步在中小企业中得到应用，主要体现在如下两方面：

　　首先，吸收了前段时间的经验教训，企业将在新的一年里以更加现实的态度对待CRM，主要体现在：一是企业将制定合理的、有战术性的、可以实现的CRM目标；二是企业将在他们实施的初期建立严格的标准，并且根据现实情况建立投资回报模型；三是企业将意识到实施CRM系统比简单的安装一个软件系统存在着更多的问题；它牵涉到外包、员工的聘用和灵活的适应现实多变的市场的等问题。

　　 对于供应商而言，这些观点的转变对他们的影响非常大，相当他们需要对于整个市场和产品进行再思考。现在CRM供应商不再是将他们的产品解决方案对应于所有的企业，也不再认为应该对大企业提供比小企业更多更好的服务。他们计划通过制定详细的实施设计，以适度的步骤在一些中小型的企业逐步实现CRM，通过一些小型的CRM项目来获得产品的可信度。换言之，就是2003年CRM将走下神坛，在更多的中小型企业中得到应用。这对于大多数的中小企业来说是无疑一个好消息。

　　其次，无论从技术，还是从市场方面看，CRM的发展空间是很大的。有研究表明小型和中型企业占CRM市场还不到15%，不难看出，在这个领域其实没有哪一家厂商做的很好，这对于CRM供应商来说都是一个施展拳脚的地方。Gartner的市场分析专家Joe Outlaw对此也表示赞同，他表示：“据我们调查中间市场还没有被完全渗透，现在这些公司中仅仅20%实施了某种CRM系统，但是当经济复苏时，这些中型企业将会得到他们的IT预算经费，我想CRM会是他们的首选之一。”

　  至于技术方面，在CRM领域里，门户技术已日见成熟，Braun咨询公司曾预测过，到2005年企业门户市场将达到1.75亿美元。而门户技术有助于企业把电子商务同CRM很好地整合在一起，而且实施的难度将大大降低，甚至可以几乎无需实施阶段的工作。而AMR分析家Joanie Rufo也认为门户技术会成为CRM将来十分重要的特征，“我们需要获得的信息有很多组成部分：客户，合作伙伴，员工和市场等，而一个好的门户框架正好可以很好的说明这些问题。”

　　因此，我们可以放眼于广大的CRM市场，并且可以预见到2003年将是CRM的复苏的开端，企业和供应商都将从前一段CRM实施失败的萧条时期复苏。 因为广大企业和CRM供应商都从前一段时期的失败中获得了宝贵的经验教训，所以我们对此应有信心。这个复苏趋势包括企业越来越重视上下游市场，商业流程的越来越依靠自动化，以及提高CRM应用系统的开发能力。