·企业实施CRM的理性分析

随着市场格局的成熟发展，企业买方市场已经形成，消费者需求结构发生了很大的变化，对企业的需求趋于个性化和多样化。但由于不少企业的产品质量低劣、交付不及时等问题，对企业与客户的关系已经造成了严重的影响，从而使客户满意度大幅降低。那么，企业应如何维系好客户，如何提高企业质量和客户满意度呢？

企业实施CRM，不仅可以在产品同质化竞争的今天实现差异化经营，而且还可以以较低的成本开发更有价值的客户，有效地防止客户流失，最终形成企业竞争力。

一、CRM理论与发展过程
   
      当前企业市场竞争日趋激烈，客户也日渐成熟。而如今市场规则有了很大变化，例如客户变成了市场的主体，客户需求成为市场主导，客户的获取与维系成为企业竞争的关键。CRM就是在“客户导向”的市场背景下，产生的全新企业管理方法。

1、CRM理论概念

     客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM)是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并依次提升企业业绩的一种营销策略。

    销售管理是CRM的核心，也就是把企业管理的前端扩展，直接与客户进行接触，进而提高客户的忠诚度和满意度。一般而言，CRM内容包括营销自动化、销售过程自动化和客户服务系统这三方面。
  本文发表于博锐管理在线| http://www.boraid.com/darticle3/list.asp?id=138197|38
  2、CRM发展过程

随着市场经济的发展，社会生产力的提升，企业客户关系管理按照所关注的对象经历了生产时代、产品时代和顾客时代这三大时代。

二、企业实施CRM的必要性分析

　 至今，不少企业经营观念依然停留在产品时代里，业务流程都是从企业自身利益考量来设计、优化的，淡漠客户权益，而产品又无法给客户提供更多附加值，难以实现差异化经营。问题产生需求，在这样的大环境下，企业面临着客户流失、订单减少的困局，于是不少企业开始把目光转移到客户关系管理上。

1、推行CRM是创新管理理念的要求

    不少企业都标榜自己是以“客户是上帝”这样的理念来去经营企业的，但不管是从企业战略规划还是业务流程来看，都还没有建立起一切工作目标都是为了提高客户满意度、满足客户购买需求这一客户理念。越来越多的企业高层意识到要创新管理理念，而CRM就是利用客户资源计划、客户生命周期等先进的管理理念来指导企业日常活动。

2、推行CRM可以有效解决客户信息分散问题

     企业的客户信息管理主要依靠每个一线业务人员自身的工作习惯，有的记录在笔记本上，有的记录在Excel中，有些仅仅是名片的整理，客户信息存在于个人或业务部门中，以至客户信息不完整，可利用性不高；而且由于业务或人员变动，造成客户资源的流失；如今企业可以收集的信息主要为财务信息，并且集中在已成交的客户上；对于更为重要的，企业的目标客户、正在追踪的客户信息及联系人信息，则完全散落在个人和合作伙伴手中，企业决策人无法准确得知目前客户整体的推进状况、每一业务环节的成功比率及过程中存在的具体问题，所以也难以进行针对性的业务指导和策略调整。而CRM则可以有效地规避这些问题 。

3、提高客户满意度的有效途径是推行CRM

    不少多企业产品质量低劣，直接营销到消费者的健康；一些地区企业批发市场规模小，品类不够齐全，影响到居民的消费水平；价格体系的混乱，乱要价，缺乏市场监管等这些原因都可引起客户的不满。比如某些农产品批发市场尽管确立了流通的主导地位，但设施相对简陋，缺乏净菜加工车间、恒温库、配送车等等设施，同时市场的包装、加工、配送等各种辅助性功能也非常薄弱。特别是产地批发市场的档次和规模明显偏低，市场功能亟待完善。

4、推行CRM是处理与客户冲突的要求

    企业把企业卖给消费者后，便认为交易关系的结束，对于顾客的退货、换货，往往不能及时、有效的解决，导致冲突的进一步加剧。冲突的发生、激化，这就意味着企业将永远丧失这些顾客，加之会直接损害了企业的形象。因此，只有通过实施CRM，才能有效地帮助企业进行冲突管理。

5、推行CRM是解决客户流失问题的要求

    不少企业抱怨每季度都有大量老客户流失，有的这些流失掉的客户转而去了竞争对手那里。这不能简单地归咎为顾客缺乏忠诚度，其实是企业缺乏长效的机制，无法留住客户。一方面是企业与客户之间沟通不到位，客户难以及时了解企业的新产品上市信息。另一方面是缺乏长期客户关系管理的手段。虽然有一些企业开始采用会员制的办法来留住客户，定期去拜访客户，调研他们的需求，但是大多数企业企业连会员制都未尝试过，管理理念还停留在产品时代里。

三、企业实施CRM的可行性分析

    由上述对企业客户关系管理中存在的问题分析，可以看出，目前我国企业面临着严峻的形势，虽然目前经济已转暖，但是客户订单减少、市场低迷的现状并未根本转变，这一切都迫使企业不得不将经营重心从产品和销量转移到客户开发与维护上。  不管是在理论支持还是硬件、软件支持上，我国企业其实都具备了实施CRM的条件，具体表现在三方面：

    一是实施CRM企业自身优势。目前我国规模比较大的企业，如电信、金融等发达行业在业务方面有明确的分工，各业务系统有自己跨地区的垂直机构，大型企业在业务运作上很强调严格的流程管理，这使客户关系管理系统的建立与实施更容易。不少中小企业企业规模较小，系统实施周期短，对在有限的条件下对CRM进行实时控制十分有利；有些企业根据自己的实际情况，已经进行了自身网络基础设施建设，建立和完善了企业内部信息管理系统，便于CRM和ERP系统的实施。

　　二是实施CRM的理论支持。事实上，关系营销的提出也为CRM提供了理论支持。在交易营销模式下，企业关注的是订单和交易。企业要不断寻找有需求的新客户，从一个市场转向另一个市场，寻找新客户的成本越来越高。关系营销以系统论为基本思想，将企业放在社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。它认为，企业营销是企业与消费者、竞争者、供应商、政府机构和社会组织进行互动的过程，正确处理这些个人和组织关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。通过关系营销找出高价值的客户和潜在客户并通过人性化的关怀使它们同企业产生"家庭式"的密切关系。关系营销的建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业营销的关键变量，把握住了现代市场竞争的特点，它使得营销重心从注重交易转向注重关系的建立、维持和发展.在关系营销的模式下，企业经营管理的对象不仅仅是内部可控因素，其范围扩展到外部环境的相关成员。企业和这些相关成员包括竞争者的关系并不是完全对立的，其所追求的目标存在很多的一致性。关系营销的目标，即现代企业的管理目标，是建立和发展企业同相关个人和组织关系，取消对立，使彼此成为相互依赖的事业共同。

　　三是实施CRM的工具支持。现在部分中国软件企业已开始研究发展适合于本土特色的CRM软件，其特点是更能贴近我国企业实际需要，而一些国外的软件企业已有相对成熟的CRM软件，这也为我国企业开展客户关系管理提供高效的工具。

四、CRM的实施建议

    笔者认为，企业要实施CRM，应该先从确立以客户为中心理念开始，把客户经营提升到战略层面。然后再搜集客户信息并整合客户资源，为CRM战略实施打下基础。选择合适的硬件和软件是CRM实施的关键。

另外，企业在日常管理中，还要及时处理与客户之间的冲突， 从源头遏止客户流失，并建立长效机制，以提高客户满意度。这里总结了几条助企业成功实施CRM的建议：一是确立“以客户为中心”的管理理念；二是利用各种渠道搜集客户信息；三是提升服务水平；四是建立反馈机制；五是建设企业与顾客关系的长效机制。

五、结论

      可以真正地了解客户，提升企业的客户营销和服务水平，使之能够产生客户关系、维持客户关系和增强客户关系是客户关系管理技术的关键。而将客户关系管理系统运用到企业的日常业务管理中，是不断推出个性化服务产品、提高市场营销水平的基本平台，也是企业今后核心的营销支持平台，同时也是客户关系管理系统确立竞争优势的重要手段。