·客户关系管理的三板斧

  客户关系管理的指导思想就是对客户进行系统化的研究，以便改进对客户的服务水平，提高客户的忠诚度 。这就要求CRM系统要能够识别所有的产品、服务以及客户与商家之间的中介关系，并且了解从这种关系发生开始客户与商家之间进行的所有交互操作。专家认为，客户关系管理(CRM)和ERP（企业资源规划）以及SCM（供应链管理）一起，已成为现代企业提高竞争力的三大重要武器。

客户关系管理（CRM）的主要内容包括营销自动化（MA）、销售过程自动化（SFA）和客户服务。这三个方面对CRM项目的成功与否起着非常的作用，是影响商业流通的重要因素。

营销自动化
  
  传统的数据库营销是静态的，往往需要好几个月，甚至更长的时间才能对一次市场营销战役的结果作出一个分析统计表格，从而导致不少重要的商业机遇往往在此期间失去。因为新一代的营销管理软件是建立在多个营销战役交叉的基础上的，可以对客户的活动及时作出反应，所以能够更好地抓住各种商业机遇。

　　企业必须能够协调多种营销渠道，如电话销售、电视营销、直接邮寄、传真、E－mail和Web等方式之间的通信，并且防止渠道间的营销策划发生交叉或冲突。

　　营销自动化系统直接与客户进行通信，可以直接了解客户的需求。营销自动化系统必须确保产生的客户数据和相关的支持资料能够以各种有效的形式散发到各种销售渠道。反过来，销售渠道也必须及时返回同客户交互操作的数据，以便系统及时地对本次营销战役进行评估和改进。因此，对于已经建立固定联系的客户，营销自动化系统应紧密地集成到销售和服务项目中，以实现下列目标：

　　同具有特殊要求客户进行交互操作（个性化营销）；

　　在一个商业－商业（BtoB）模式的环境中，确保不同产品间关系的清晰；

在一个BtoC环境中，要尽可能发现BtoC和BtoB之间的可能关系（如一个BtoC客户可能是一个重要的BtoB客户的家庭成员等）。

从总体上讲，营销自动化软件可分成下列三个领域：

　　1、高端营销管理主要集中在涉及到B2C营销（如金融服务和电信等）的公司里。其重点在于帮助企业制订营销计划、管理和跟踪（而不是执行）计划的执行。
  2、Web方式营销绝大多数用在BtoB市场上（较少的用户数量，所有的目标用户都具有现成的E－mail地址）。这些用户除了直接邮寄、传真和电话外还使用Internet作为主要营销工具。Web营销包括旨在收集更多客户信息的大量电子邮件、反映营销全过程的Web站点和用于某些目标客户的个性化的Web页面。

　　3、营销分析的重点是分析销售和营销的所有主要方面（如赢利），并且将它与客户活动数据和ERP数据关联起来，以便进一步改进营销策略。

销售过程自动化
  
  CRM中增长最快的一个领域是销售过程自动化，其关键功能包括领导／账户管理、合同管理、定额管理、销售预测、赢利／损失分析以及销售管理等等。

　　SFA是CRM中最困难的一个过程。这不仅是因为它的动态性（不断变化的销售模型、地理位置、产品配置等），而且也因为销售部门的观念阻碍了销售过程的自动化。销售部门一般习惯于自己的一套运行方式，往往会抵制外部强制性的变化。实现SFA要特别注意目标客户的产生和跟踪、订单管理、订单完成、　　营销和客户服务功能的集成这四个方面。

客户服务
  
  最后一个领域是客户服务，它主要集中在售后活动上，有时也提供一些售前信息，如产品广告等。售后活动主要发生在面向企业总部办公室的呼叫中心，但是面向市场的服务（一般由驻外的客户服务人员完成）也是售后服务的一部分。产品技术支持一般是客户服务最重要的功能，提供技术支持的客户服务代表需要与驻外的服务人员（必须共享／复制客户交互操作数据）和销售力量合作。总部客户服务与驻外服务机构的合作以及客户交互操作数据的统一使用等都是现代CRM一个非常重要的特点。

结语
  
  总的来说，目前还没有强大的企业应用集成（EAI）方案可用于CRM应用。完整的CRM方案需要将营销自动化、销售跟踪、客户服务、ERP、SCM以及其它的系统紧密的集成起来。目前市场上还没有这样一个完整的CRM应用包，所以用户必须开发自己的应用集成方案。