·关于零售业CRM的思考

企业经营与信息化的理论和实践，一般会随着企业的成长进程而经历着肯定、否定、再肯定这三个阶段的演变。由于企业群体在规模、业态与成长阶段上的差异，而零售行业对于CRM的认知与应用，却是同时存在着：CRM就是一套软件、CRM是一个营销管理综合体系以及CRM的认知与应用这三个层次。

 层次一认为CRM就是一套软件

　　这个层次所认为的曾经是整个零售行业对CRM的共识，大家上CRM走的都是“看产品演示、比系统功能、谈项目额度”的相同套路。

　　行业中对“CRM”的应用也曾经是遍地开花，轰轰烈烈；有些企业IT团队的实力较强，还自行研发上线了CRM系统：对CRM的认知与实践处于“肯定”阶段。

　　目前，零售企业实际上运行的“CRM”，清一色是“积分记录系统”或是“储值卡系统”，除了存在结构差异，应用方法有些相似外，其它方面其实也没有什么文章可做。虽然CRM在市场上的报价相差甚远，从几千元到几十万元不等，但是基本功能的演示却是大同小异。甚至还有据称能“适用于以客户为中心的数据挖掘和决策支持”的CRM软件，才卖500元1套，还可以试用3个月。在这个认知层次，找不到CRM的价值点，似乎软件销售与行业应用已走到了尽头。

层次二认为CRM是一个营销管理综合体系

　　一些信息化应用程度相对较高的集团型零售企业认识到——CRM涉及到企业的发展战略、经营理念、营运模式，是以信息平台为技术支撑、由经营决策、采购营销、顾客服务、IT团队密切协同运作的营销管理体系。另外，由于这个层次的实现是需要企业外部资源予以配合的，是方案咨询与信息平台的构建。所以项目选型考察的关键点应该是平台架构的安全性、稳定性、兼容性与承载能力，平台运行模式与企业发展战略及阶段性业务目标是否匹配，平台承建商大型部署能力与大型应用的成功案例等。

　　可以说，卡券系统的应用是CRM必须要经历的初级阶段；在这个层面上，CRM历经了十年左右的开拓与运用，也开始面临着这样的瓶颈：卡券消费仅占总销售额的百分之二三十，这说明目前的CRM系统只是一个范围有限的促销工具。

　　今后的营销模式必定是基于顾客的精确营销，高档商场已经从品牌争夺，向顾客争夺过渡。然而， 面对着堆积了多年的会员与卡券的销售流水数据，该如何利用？我们却感到无从下手，例如，顾客能分成几种类型？差异表现在哪些方面？群体有多大的规模？如何设计针对性的商品组合与营销策略？如何评价顾客的价值与忠诚度？如何定制个性化的服务套餐？等 。

　　商场对顾客的消费需求、消费习惯、消费行为、消费心理、消费结构以及居住地址（商圈范围），基本上是一无所知！这种状态终于让企业决策者越来越清晰地意识到——目前的卡券系统其实并不是CRM！现在所面临的问题不是要不要做CRM，而是如何根据自己商场的特点和营销难题做好CRM 。

　　可是，新的困惑又出现了：CRM不是卡券系统，那又是什么？如果把卡券系统剔除出局，目前CRM在零售行业的产品与应用岂不成了一片空白？

 探索CRM第三个层次的认知与应用

　　 不同的应用阶段有不同的认知为指导，通过对现状的剖析和探讨，我们可以把对CRM的认知与应用推进到第三个层次。

　　虽然门店的销售数据每天都在滔滔不绝地汇聚到总部，夜以继日地吞噬着服务器的磁盘空间。但是数据却无法运用，越多越是垃圾。我们需要让企业实时了解运营的关键数据，需要让领导者看到从数据中解析出来的危机和机遇。为此，采用数据挖掘、智能分析技术，可以让海量数据充分发挥出驱动营销业务的能量与价值，这就是零售行业正在形成的IT应用新趋势。

　　 在2007年6月举行的第四届中国零售业CIO高峰论坛上，来自中国知名零售企业的老总、CIO及零售业IT解决方案的提供商们一致认为，当零售业信息化在经历了初级阶段的大量上马IT系统后，但信息化的价值却没有完全凸显，信息化的建设也没有全力推进零售企业的发展；于是开始面临着一次重大的转型，零售企业信息化即将进入挖掘价值的时代，而企业需要从数据中寻找知识和思想、挖掘财富、发现决策依据就显得尤为重要。

　　山东家家悦信息总监唐心社认为：中国连锁企业必须突破技术瓶颈才能跃上新的管理平台，而以数据挖掘为主要技术手段的商业智能会是一个解决问题的办法。零售企业要做的，不仅是研究顾客的需求，而且要做到研究顾客的行为和心理。

　　湖南友谊阿波罗股份有限公司CIO夏剑彪指出：如何将原有以营运、财务为中心的内部信息系统，转向以客户为中心的信息系统？如何改造内部的信息系统，使原来主要面向公司部门协同操作的信息系统，现在可以直接面向客户？如何进一步进行信息挖掘，提升客户价值？这是零售企业正在探索的课题。

　　转型阶段的混沌与迷惘是暂时的，当务之急是要澄清概念，完成“否定之否定”的过程，让更多的零售企业顺利实现CRM应用的转型。

　　从整个行业趋势来看，对CRM的应用即将进入“从启蒙期的卡券操作向成熟期的数据分析转型”的阶段，因此，上智能CRM是势在必行的。那么，到底为什么要上智能CRM？

曾经被奉为经典的商品营销 产品、价格、渠道和推广，也就是4P模式所依据的资源是不可独占的，不可独占的资源形成了高度趋同的竞争环境，竞争招式可以容易地被对手如法炮制或施以反制。如果某一家商场就某一产品开始促销的话，那么它的同行也很快会对这一产品进行类似促销。

　　我们常常可以看到某一家超市发出某一款产品限量特价促销的通告之后，顾客提前一天就在门口排队，最后蜂拥而上一抢而空。这一点在家电零售企业中更常见，而且很多提前排队购买特价产品的其实不是常规顾客，甚至有的是竞争对手——他们拿回去可以自己卖， 把促销商家发出的功力吸为已有。而真正的优质顾客反而因为没时间去排队，享受不到促销的优惠。

而营销4P模式所追求的，正是要让企业机器高效率地以“商品营销”为轴心运转；这种“以商品为中心”的单轮驱动模式就像独轮车相同，是一种“推”的运行模式；而商品严重供过于求、商品结构千店一面和竞争商场的扎堆开店，使这辆独轮车推得是寸步难行！

同时，我们几乎在每天的报纸上，都可以看到整版整版的商场促销广告。这是针对商品的促销？还是针对顾客的促销？除了“冰点价”、“惊爆价”、“零点利”、“一折起”之外，我们看不到什么比这种“价格肉搏战” 、“无顾客差别的轰炸式促销”层次更高的营销手法！都“零点利”、“一折起”了，商场还能有生存所必需的利润空间吗？这会不会是在忽悠消费者、把顾客当“愿者上钩”的鱼来钓？

　  专家预计， 中国零售市场未来5年的规模将达到1.3万亿美元。但绝大部分零售商仍感到很难将巨大的增长潜力转化为利润。于是，他们便有深入了解消费者的购物习惯的需要。

　　如果零售商可以更加清晰地了解顾客的话，则可以调整经营方式，这样也就可以更好地吸引最有价值的那部分顾客。而精确的“对焦”可以加强忠诚计划的功效，再生成更多的信息数据，形成一种商家行为与消费者反应的良性循环。