自上世纪90年代以来，尽管CRM的经营理念和运作体系迅速被企业界所接受并在大企业得到广泛应用，然而，占企业总数95%以上的中小企业如何有效地应用CRM却是一个非常重要的研究课题。这不仅是因为中小企业数量庞大，对国民经济有着重大影响；而更重要的是中小企业生存和发展的内在需要，CRM由此便成为许多中小企业用于提升其企业竞争力的有力选择。不过，相对于大企业而言，中小企业普遍缺乏雄厚的资金、企业信息化程度低、缺乏高素质的专业人才，这种状况使得中小企业在应用CRM方面非常谨慎。尤其是一些实施CRM失败的例子，更是把不少中小企业拒在门外。因此，促进中小企业实施CRM的关键是如何根据中小企业的特点，找出切合中小企业实际情况的应用模式。

　　这里从中小企业的不同成长阶段入手，依据不同成长阶段中小企业的特点对中小企业CRM应用需求进行详细分析，并在此基础上，针对这些不同应用需求提出了相应的客户关系管理应用模式。另外，由于中小企业处在不同成长时期而具有不同的特点，这就决定了中小企业对CRM的应用需求的侧重点也不一样。

按照企业不同成长阶段的客户关系管理应用需求，可以将中小企业客户关系管理应用模式分为3种类型：一是理念导向模式：企业通过制定客户关系管理策略，将CRM经营理念整合到企业实际的经营活动中去；二是业务应用模式：企业通过建立真正满足客户需求的核心业务流程，以为客户提供独特的、高附加值的产品和服务；三是系统实施模式：企业通过建立起一个系统、有效的顾客关系管理运作模式来实现持续竞争优势。

而随着中小企业的逐渐成长和对客户关系管理应用需求不断深入，其客户关系管理应用模式从以CRM理念为导向的理念级应用，发展为以业务应用为核心的业务级应用，直至在企业范围内全面铺开的系统级应用。

一、理念导向模式

　　所谓理念导向模式就是企业在CRM理念的指导下，制定符合企业特性的CRM策略，让每个员工充分理解应用CRM的目标，并可以灵活运用到企业的日常经营活动中。这些CRM策略具体包括如下：

　　一是特殊的关怀。客户数量少，中小企业应做到认真地、区别地对待每一位客户，使他们能得到更多的关注。

　　二是真诚的关系。中小企业管理层次数目相对较少，经营者往往直接参与企业的商务活动，因而应努力创造一种真挚、友好、舒适的气氛，让客户感觉良好，受到重视。

　　三是充分的信任。为了创造出一种氛围，在中小企业鼓励客户在遇到麻烦或想了解一些情况的时候，可直接地向企业反映，并保证问题能得到解决，以建立客户与企业之间信赖关系。

　　四是快速反应。中小企业通常没有复杂的机构，其内部决策过程相对较快，应做到决策及时，使企业可以跟踪和关注市场的发展趋势和客户的需求。

　　最后一个是关注长期利益。中小企业经营者对待风险的态度更富有弹性，有时比大企业的管理者显得更有承受力。不仅可以主动地与客户维持友好关系，而且还可以更多地关注于服务客户，从而实现长期的回报。

二、业务应用模式

　　处于成长期的中小企业应用CRM的目的是试图打造高效、规范的业务流程，并将资源集中到企业的核心业务中，进而增强企业的核心业务能力。按照CRM的功能特性，并结合中小企业的特点，可以概括出4种主要的CRM业务应用模式：

1、客户行为主导型

所谓客户行为主导型就是企业建立以客户行为分析为中心的业务流程。从顾客群体中找到关键的、有价值的顾客，并针对这些关键顾客的需求采取相应的营销措施。对于这类企业而言，主要是建立客户数据库，对客户数据进行科学分析，进而促进客户长期购买和交叉购买。商场、酒店等相关行业中处于成长期的中小企业适合于采取这种模式。

2、市场信息主导型

所谓市场信息主导型就是企业建立以管理销售代表所收集和掌握的市场信息为中心的业务流程。其主要依靠分散在全国各地的销售代表来获得市场信息并完成销售任务。对于这类企业而言，主要是应用CRM来加强对销售代表的管理，把分散在销售代表中的信息转变成为公司的资源，同时能对销售代表的绩效考核有所帮助。系统集成、医药等相关行业中处于成长期的中小企业适合于采用这种模式。

3、销售过程主导型

所谓销售过程主导型就是企业建立以管理销售机会和销售过程为中心的业务流程。通过直接销售的方式，实现技术含量高、销售过程复杂、变化多样的产品销售任务，并实现客户的重复采购。对于这类的企业而言，期望通过CRM使得订单能快速实现，可以将销售人员的客户资源转变为公司资源，对销售人员提供资源支持，以及完善的服务管理系统。成套设备制造、工业产品等相关行业中处于成长期的中小企业适合于采用这种模式。

4、维修维护主导型

所谓维修维护主导型就是企业建立以最终用户的服务、维修和维护为中心的业务流程，进而快速获取客户的维修信息，快速响应客户的维修请求，有力地监督管理维修过程，做到维修任务资源，包括人员、材料等调配的顺畅。对于采用这种类型的CRM应用模式的企业而言，主要是应用CRM来建立低成本的“呼叫中心”，并使之与企业的维修执行体系相协调。家用电器、汽车、通用机械设备、行业专用机械设备等行业中处于成长期的中小企业适合于采用这种模式。

三、系统实施模式

　　中小企业应用CRM的目的是通过系统地实施CRM，积极地争取新客户、维持老客户以及提高每个客户的盈利水平。系统实施模式就是从系统的角度，在企业范围内全面实施CRM的过程。该模式包含4个关键步骤：

　　一是制定CRM战略。CRM并非是一种简单的概念或方案，而是一种企业战略，它贯穿于企业的每个部门和经营环节。因此，制定以客户为中心的CRM战略是系统实施的第一步。CRM战略即中小企业根据自己的内外部环境和资源状况，为实现客户和企业双赢所采取的长远规划和行动策略，主要包括了四个策略，即客户沟通、客户获取、客户保留以及是客户赢利。

　　二是构造CRM流程。构造CRM流程的目的是为了把客户置于企业工作的中心，通过改变企业各个部门的功能和责任，设置新的工作流程。CRM流程的构造是在CRM战略的指导下，可以将中小企业的CRM流程分为如下六个阶段：

　　收集客户信息阶段——此阶段是CRM流程的起点。收集客户信息的主要任务是保证客户信息的正确性，减少数据出错的频率和数量。

　　客户细分阶段——其实细分客户就是将具有相同需求的客户进行统一管理，既便于企业的客户关系管理，又能使客户产生一种受尊敬、被公平对待的良好感受。

　　客户沟通阶段——通过良好的沟通，总结出客户对企业产品的评价、服务的满意程度，有助于企业提供更符合客户需要的产品或服务。

　　客户交易阶段——这个阶段是客户最注重的时期。中小企业必须用诚实可信的态度提供最真诚的服务，以便实现忠诚客户的培养。

　　客户服务阶段—— 提升客户价值重要途径是优质的客户服务，通过高质量的客户服务，中小企业可以促进客户重复购买，并与企业建立永久的、巩固的关系。

　　客户需求预测阶段——此阶段起到一个承上启下的作用。在以上各阶段的基础上进行客户需求预测，可以为企业开拓新的业务，进一步满足客户高层次的需求。

　　三是进行人员调配。从CRM本身来说，实施CRM的人员主要涉及企业内部人员和企业外部人员这两大类。对于中小企业内部人员，首先需要成立一个由企业内部高层管理者，业务、技术骨干共同组成CRM实施小组，由他们承担制定实施计划、分析业务需求、选择信息系统、实施过程控制等事务。然后激励员工，使他们主动接受变革，并列出详细的CRM实施计划，明确每个员工具体的工作任务，加强员工间的沟通和合作。

　　而对于来自企业外部的CRM管理顾问，作为CRM实施小组的重要组成成员，不仅仅要具备一定的专业知识，实行规范化、职业化操作外，而且还必须承担起传导、施教的作用，要善于沟通并引导企业。另外，因为最终客户是系统的最后检验者，取得他们的支持与帮助，对企业顺利实施CRM有着推波助澜的作用，所以企业也不要忽视他们的积极作用。

　　四是开发CRM软件。通过技术手段进行CRM软件的开发是实施CRM的难点。当前，中小企业都可以利用新技术来帮助他们管理客户关系，如使用先进的软件、数据库，建立局域网或广域网等。然而，不少企业在这方面的投入大、收效低。绝大多数中小企业只是将技术看作是一种实用工具，而视技术为降低成本提高工作效率的手段，没有意识到技术更是企业提高客户价值的新载体，这就是导致中小企业应用效果不理想的主要原因。

　　因此，中小企业CRM软件的开发首先要建立一个便捷、高效的应用平台，这个平台用于支持CRM流程。企业应以此为基础，然后再规划一个完整、和谐、统一的CRM软件系统。

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