·中国烟草行业CRM系统中的量化管理与客户等级评测

一、前言

一直以来，国内烟草行业是比较特殊的行业，因而与其他行业相比，其竞争压力也相对较小，不过， 国内烟草行业近年来已全面进入买方市场，并逐步由行政垄断向经济垄断转变。我国已经加入WTO，今年年底“特零证”也将取消，这必然给我国烟草业带来巨大的冲击。为抗击外来市场压力，烟草流通企业只有适应市场，走“以市场为导向，以客户为中心”的营销道路，根据客户不同需求，提供个性化、多样化的综合服务，努力把所销售的产品、提供的服务以及企业的经营效益有机结合起来，达到企业营销的最佳配置与组合。

　　目前， 烟草业正面临以工商分离为突破点的行业体制改革，这标志着烟草行业将逐步进入市场营销时代。对于烟草流通企业而言，要真正贴近市场、贴近客户就必须依靠优质服务赢得市场和客户的信赖。把服务职能渗透到企业经营管理中去，促进经营观念加速转变，达到服务开拓市场的目的。而客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM)则成为提高烟草企业核心竞争力，也是提升营销含金量的必由之路。

二、CRM的基本概念与核心思想

　　 客户关系管理（CRM）起源于八十年代初提出的“接触管理”(Contact Management)，也就是专门收集整理客户与公司联系的所有信息，为公司营销服务。随着信息技术的发展，使得大规模客户资料、市场资料的搜集、整理、分析成为可能。到九十年代初期，客户关系管理则演变成为包括电话服务中心、销售管理、市场分析、客情维护、数据挖掘分析在内的客户关怀服务(Customer Care)系统，客户关系管理经历了近二十年的不断发展， 正在不断演变发展并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系， 成为企业管理战略的重要组成部分。

CRM是一项企业经营的商业策略，是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过选择和管理客户，挖掘其最大的长期价值。它要求企业建立客户导向的管理机制，培养以客户为中心的经营理念，以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。 CRM基于“以客户为中心”的营商哲学和文化，通过面向客户的整体取向，在客户生命周期内，实现市场、销售和客户服务的全面协调和整合，使与客户高效和谐的互动充满了企业的每一环节。

　　CRM不是产品，也不是一个产品组合，它实际上是一个概念，触及到企业内许多独立部门的商业理念，需要一个新的“以客户为中心”的业务模式，并被集成了前台和后台办公系统的一整套应用系统所支持。这些整合的应用系统确保了更令人满意的客户体验，而客户满意度直接关系到企业能否获得更多的利润。资料显示发展一个新客户要比保留一个老客户多出5倍的投入。投资于现有客户，使其满意度增加会对客户忠诚度有直接的影响，进而影响到企业的最终效益，因而对现有客户和潜在客户的培养和挖掘被认为是企业获得进一步成功的关键。

三、建立客户登记评测体系的流程

1、收集分析客户信息 进行价值细分

　　所谓零售客户档案指的是零售客户的基本资料，用来体现零售户的基本信息，建立零售客户档案是开展客户分类和服务等营销活动的基础。

　　对客户价值评测的第一步是首先要了解真实的客户信息，对具体客户历史资料有一个详细的了解和把握。通过360度客户全接触，如实记录客户信息，各部门、各接触点的信息必须完整，能够实时反映客户状况。再对所有客户进行价值细分，形成客户价值金字塔，其目的是运用最低的成本、最有效的方式，最大限度地让客户在金字塔上升级。

　　 实施客户关系管理的重要载体是客户档案，在建立客户档案的基础上，可以进行客户识别、客户细分，进而实施差异化服务和管理，不仅有利于调控零售客户的布局，改善客户形象，提高经营能力，而且还有利于增加企业销售机会，降低网络运行成本，提升企业服务水平，提高客户满意度，建立客户忠诚度，最终实现批零利益双赢。

　　经过几年的实践和探索，我们城市卷烟销售网络创造出具有本地特色的网络运行模式。虽然如此，但在客户关系管理方面还停留在以规范经营为核心的阶段，各类客户信息还处于分散、无序的状态，为此，本文提出了以建立客户档案为切入点，实施以客户为关注焦点的客户评测方案。

　　通过对本企业近几年经济运行历史数据分析，在实施客户关系管理时，根据客户细分的内在属性、外在属性，结合企业自身的实际，我们筛选出基础信息、个人信息、管理信息化、销售信息、形象信息和测评信息这六大类共102项反映客户状况的基本信息。
   
  客户关系管理基础是客户信息，通过收集客户资料，为客户分析、客户分类管理提供了重要依据。以客户为基本单位设立全面的动态的档案资料库，便于客户经理的随时查阅、分析。

2、建立科学、合理、公正的客户等级评测体系

　　（1）、 建立客户等级评测体系目的。客户分类管理不仅是推进客户关系管理的必然要求，同时是对卷烟市场的细分，对零售需求的区划。建立科学、合理的客户分类体系不但有助于我们进一步了解市场情况，突出主体定位，发现核心客户，挖掘潜力群体，还可以指导我们有的放矢，调配资源，参照2/8法则，实行个性化、差异化服务。

　　（2）、建立客户等级评测体系遵循的原则。为了实现烟草企业的客户价值评测，就需要有一套衡量、评价、便于操作的科学指标体系。不过，从对国内各行业实施客户关系管理情况分析，指标测评体系还处于创立阶段，目前还没有一个统一标准或数学模型，因为不同的行业，其客户群、销售产品和价值取向等也有所不同，因此，关键是结合企业自身特点、战略目标，根据市场细分，制定一套科学、有效、可操作的量化评测指标，据此对客户价值进行评测，对客户进行全方位、全阶段管理。

在本企业实施CRM具体过程，我们就遇到建立客户等级评测、指标量化问题。为此我们查阅有关评测指标资料并参考同行业做法经验，经研究分析，确定在建立客户评测指标时应严格遵循SMART(S：Specific明确的，M：Measurable可衡量的，A：Attainable可实现的，R：Reasonable合理的，T：Timing时限性的)原则，既客观公正，实事求是，又结合实际;既强调贡献，关注销量，又兼顾发展，综合考虑。本文结合烟草企业特点，具体为四大原则：

复合原则：客户分类要克服片面性和狭隘性，要将管理、销售和专卖等内容结合起来统筹考虑。
  重点原则：管理、销售和规范所涉及的领域很多，内容非常杂，因此，在具体分析的时候要把握关键，突出重点，因为这不但有利于将复杂工作简单化，还有利于抓住事物的本质。
  科学原则：客户分类要建立一套严禁的测评体系，力求科学和精确。
  动态原则：客户分类是一项长期的工作，原则上坚持每半年开展一次，以适应形势和事物发展变化的需要。