·企业CRM实施概要

一、前言

　　CRM（客户关系管理）是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。通过向企业的销售、市场和服务等部门和人员提供全面，个性化的客户资料，并强化跟踪服务，信息分析能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户以及生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额，并通过信息共享和优化商业流程有效地降低企业经营成本。

　　CRM是一个通过详细管理企业与客户之间的关系来实现客户价值最大化的方法CRM通过重视每个员工在业务上开拓、培养和维持多变而富于产出性的客户关系来提高客户忠诚度，使企业赢得竞争优势和长足利润。

　  在高度竞争的现代社会，CRM正在成为中国企业管理软件市场上炙手可热的话题。之所以CRM能够在层出不穷的管理新概念、新术语中迅速脱颖而出，赢得多方的关注和推广，是因为CRM的运用直接关系到一个企业的销售业绩，它能够重新整合企业的客户资源，使原本“各自为战”的销售人员、市场推广人员、电话服务人员、售后维修人员等等开始真正地协调合作，成为围绕着“满足客户需求”这一中心要旨的强大团队。CRM的实施成果经得起销售额、用户满意度、用户忠诚度、市场份额等“硬指标”的检测，它为企业新增的价值是看得见、摸得着的。因此CRM的走红不同于对“又一个”新概念的炒作，而是将确实地改变企业的经营理念和手段，让企业中每一个成员都切身感受到信息时代带来的机遇和挑战。

二、企业实施CRM的原因是什么？

　　当前，大家都感到生意难做，尤其是在金融风暴时期，不管是什麽行业、无论何种体制的企业，无论是员工还是经理，都深深感受到市场竞争的激烈，客户更加挑剔，生意越来越难做。

　　这是由于中国的市场状态发生了重大的变化，经过20余年的发展，从总体上来讲中国市场已从短缺阶段进入到相对过剩阶段，就供应而言，呈现出需求不足的状态，供求关系的这种改变导致企业与客户的关系发生了根本改变。做生意的方式也就必然的随之改变，很显然，单一的广告、价格策略已远远无法建立和保持企业的竞争优势，这一点实际上在众多“标王”的失败中已得到很好的验证。

　　而作为消费者，我们常常也会收到一些与自身需求不符的或者没有针对性的产品推荐信、电子邮件、以及令人反感的电视广告，一些推销人员也会对我们展开某中形式的“抢、逼、围”，然而当我们真的购买某种产品后需要服务时，商家在广告中或销售时所承诺的服务却无法兑现，甚至，我们的服务请求石沉大海，没有回音。凡此种种遭遇都可能让我们感到不满。

　　然而，不少企业恰恰是这样有意无意地损害着企业与客户之间的关系，甚至为此投入了巨大的成本（比如一场不受客户欢迎的展示会或引起反感的广告）。对于已购买产品的用户更少从战略角度进行关怀和管理（很多企业甚至没有完整而准确的用户档案），而造成宝贵客户资源的白白浪费。具体表现在：

首先，价格战迫使企业寻求更有效的营销策略。例如家电、PC、软件、服务等，目前在广泛的市场上，企业正面临着残酷的价格战，短缺时代的爆利已不复存在。销售价格的下降大幅缩减了企业的利润空间，但是激烈的市场竞争却使营销投入越来越大，但效果却并不理想。控制成本提高效益的要求迫使企业寻求更为有效的营销策略。幸运的是，现在有一种叫“数据库营销”的方法正在得到重视和推广。这是基于准确客户资料，能更有效地进行客户沟通。

　　 其次，客户需求层次提高导致竞争焦点转移。激烈的竞争和多样化的市场教育，在给客户带来了更加广泛的选择机会的同时，也提高了客户购买和使用产品的能力，并促进他们对产品和服务提出更高的要求，另一方面,随着收入水平的提高和消费观念的更新，客户潜在的个性化需求亦得倒了越来越多的发挥，相当多的客户（特别是新一代的客户）有了更为明确的个性化满足的要求。这一趋势推动着市场竞争，向着“以客户为中心”的方向发展。给企业的经营理念和管理方法带来了深刻的影响。当然，环境变了，做生意的方式也要随之有所变化。所以今天的企业需要360度的客户关系管理。

　　最后，中小企业更须善用有限的资源。资金、技术、人才等等，在很多方面，中小企业都缺乏资源，有野心的企业尤为明显。中小企业缺乏的不仅是资源的数量，更是资源的质量；不仅是硬件，更是软件。老板、经理、骨干员工大多出身于业务工作，而缺乏专门的管理知识与经验，好多事情都集中在少数人身上，这已经成为中小企业发展的一大障碍。引进具有先进的管理模式与有效方法（适用的流程与表单）的应用软件，切实实现企业管理与业务运作的信息化和自动化，是解决这一障碍的必由之路。而CRM正是企业有效管理客户关系的解决方案。

三、企业实施CRM的关键

1．正确认识企业与客户的关系

　　企业在进行业务定位和产品设计之前，大部分要进行市场调查与细分，但在传统的生产方式下，新产品从设计定型到成批生产需要较长的周期，而且产品线的扩大和成本的控制是一对难以调和的矛盾。而且中国市场长期处于短缺状态也养成了企业以我为中心的习惯。所以，在企业与客户的关系方面，一直都是以企业为主导，以产品为中心的关系，企业决定生产和销售何种产品，并以此出发向客户进行推销，以达成企业的经营目标。而新型的企业与客户的关系则应当是以“客户为中心”形成与客户的互动关系，通过满足客户需求提高客户满意度来吸引和留住客户，以便使企业的竞争优势得以建立和保持。

2、实施“一对一营销“策略

　　 “一对一营销”若是应用得当，对拓展并巩固客户群体将大有裨益。因为“一对一营销”就是企业愿意并能够根据客户的特殊要求来调整自己的经营行为，而这些特殊的需求则可能是客户主动提供的，同时也可能是企业从各种渠道搜集得到的。“一对一营销”的核心思想是与每一个客户建立学习型关系，特别是那些“金牌客户”。什麽是学习型关系呢？就是每当与客户打一次交道，企业就多一分见识，长一分头脑。客户提出需求，企业就改进产品或服务，这样周而复始的过程自然就提高了企业的产品或服务令这为客户满意的能力。最终，哪怕竞争对手也愿意这样与客户打交道，也愿意对产品或服务做出调整，你的客户也不会轻易转移了。

3．关注完整客户生命周期

企业和客户之间的关系必然要经历一个由远及近、由浅入深的发展过程。通过广告、直邮、会议等营销活动找到可能的对象，对这些对象进行更为深入的沟通、识别、促进，对具有现实购买机会的客户进行人员跟踪并实现销售，对已购买产品和服务的用户提供有效的支持服务、以留住用户并实现交叉/升级销售，更可为企业建立良好的口碑以赢来更多的客户。虽然这是一项长期且深入细致的工作，是离不开对客户的相关历史资料有完整的记录与管理的，但我们必须了解到：开发一个新客户是留住一个老客户所需成本的5-8倍，而投入巨大成本获得的客户资源，在现实中利用率非常低，这才是最重要的。因为这是企业资源的最大浪费。

4．重新认识客户价值

　　在传统的营销模式中，客户价值其实就等于销售额，而现在客户的价值除包括销售额外，还包括其对需求的贡献，那些常常对企业提出比别人更多要求的客户大概与出手豪爽的客户一样富有价值。因为他们的要求以及易变的态度为企业研究客户需求和行为提供了更多的数据。通过对个别客户的喜好进行深入的研究，最后综合相似客户的喜好，建立一个源于客户的全新需求组合，以此进行产品或服务的改进，并开展营销服务，是提高客户满意度的重要前题。

　　而不同的客户有着不同的潜在购买力、信用等级和利润贡献 。统计表明，20%的客户贡献了120%的利润，所以企业必须对客户进行动态的价值分析与管理。

5．建立以客户为中心的工作协同

　　以“客户为中心“的目标，面临着与企业现有的组织机构和业务流程之间的矛盾。企业与客户之间的关系，是由企业所属的各个部门和人员，通过不同的事件与方式，在不同的时间、地点与客户的不同部门、人员之间的接触来形成、发展与维护的一个涉及全员的非常具体而又复杂的关系。

　　不过，每个具体的部门或员工都有自己特定的工作任务和目标，很难从全局出发并全程关怀客户，这是一个客观存在。由此企业的CRM系统一定要可以为相关的部门和人员提供客户信息的实时共享以保障部门间的工作衔接，而且也必须建立跨部门，跨业务的以客户事件为线索的跟踪管理，以确保为客户提供及时有效的服务

四、不同企业CRM应用分类

1．CRM应用模型

　　客户关系管理应用模型，主要从企业的两个角度进行区分，即商业方式和服务模式。其中商业方式分为企业对企业（BTOB）和企业对个人（BTOC）两种；而服务模式则分可为三种：标准服务、后勤服务和专业服务。 专业服务指的是客户需求复杂性高企业需要与客户共同定义问题，并共同寻求解决方案的深度服务，如广告创意、专用设备订制等。后勤服务指的是服务过程中涉及零配件的更换与管理的服务，如汽车维修、物业管理等。其他则属于一般服务，如软件代理、标准产品制造、普通贸易等。

2．大型企业与中小企业的区别

与大型企业相比，小型企业有着非常大的区别：在业务方面，大型企业有明确的分工，各业务系统有自己跨地区的垂直机构，形成了企业纵横交错的庞大而复杂的组织体系，不同业务、不同部门、不同地区间实现信息的交流与共享极其困难；而且大型企业的业务规模远大于中小企业，致使其信息量巨大；另外，大型企业在业务运作上很强调严格的流程管理。

而中小企业在组织机构方面则要轻型简洁许多，业务分工不一定明确，运作上更具有弹性。所以大型企业所用的CRM软件比中小企业的CRM软件要复杂、庞大得多。但长期以来，国内许多介绍CRM的报道和资料常常是以大型企业的CRM解决方案为依据的。这就导致一种错觉：好象CRM都是很复杂、庞大的。但事实上，价值几千美元的面向中小企业的CRM软件也有很多，当然也有简洁易用的。