引言
  　　在新经济背景下，作为一个特殊的金融服务性行业，保险业竞争的焦点已聚集在对客户资源的争夺上，尤其是对优质客户的争夺。随着市场竞争日趋激烈，传统企业静态的、平面的和试图通过产品销售以满足市场需要的运营系统越来越难以胜任对动态客户的管理。而且，越来越多的保险企业认识到，互联网的出现改变了传统的商业规则，客户的需求日益多样化且选择余地大为增加，对不满意企业的背叛也变得更为简单。所以，保险企业经营管理面临的挑战也越来越大，对于保险企业来说，要想在竞争激烈的市场中立于不败之地，必须有所创新和发展。为此，文章从企业营销的角度，阐述客户关系管理与现代营销的内在关系，并阐明了构筑基于客户关系管理的保险企业营销创新体系，这对于保险企业在新的竞争环境下打造新一轮的竞争优势的重要意义。
  一、客户关系管理的概念及其现代营销理论渊源
  1.客户关系管理的概念及内涵
  客户关系管理(Customer Relationship Management,简称CRM) 概念是由美国著名的研究机构Gartner　Group在1990年代最先提出的，是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并依次提升企业业绩的一种营销策略。
  2.客户关系管理的现代营销理论渊源
  　　(1)CRM是“交易营销”向“关系营销”转变的本质要求。从最广义上来说，交易营销是关系营销(relationship　marketing)大概念中的一个组成部分。除了进行短期交易之外，营销者还必须与有价值的顾客、分销商、经销商和供应商建立长期关系。他们想通过承诺和持续提供高质量的产品、良好的服务和公平的价格来建立较强的经济和社会联系。关系营销趋向于强调长期性，其目标是为顾客提供长期价值，其成功尺度是顾客长期和持续的满意。市场营销目前已逐渐从试图使每一笔交易都获得最大利润，向与顾客及其他各方建立互惠互利的关系转变。客户关系管理的提出无疑正是这种转变的本质要求。
  　　(2)客户关系管理是营销管理的内在指向。企业对其产品有某种理想的需求水平，但是随时都有可能出现没有需求、充分需求、不规则需求或过量需求的情况，所以营销管理部门必须以帮助企业达到自己目标的方式来寻找方法去影响需求水平、需求动机和需求构成。简而言之，营销管理就是需求管理，而需求管理则又会涉及到顾客关系管理。
  　　目前的企业正面临着一些新的营销环境，种种迹象都表明周围的新顾客越来越少，招徕新顾客的成本正在上升。而企业失去一位老顾客远不止失去一笔买卖，因为失去一位顾客就等于失去了该顾客在其购物生命周期内可能会有的整个购物量。如何吸引新顾客，维护老顾客？如何进行有效的客户关系管理已成为当前企业工作的重点。
  　　(3)客户关系管理是市场营销观念发展的必然产物。市场观念是在第二次世界大战以后提出的，随着买方市场的出现，以顾客为导向的现代营销观念产生了。由此，企业的一切生产经营活动都建立在对市场和对客户的研究基础之上，注重营销战略和策略的系统化。
  二、有效的客户关系管理能为保险企业营销创新提供基础
  其一，客户关系管理为保险企业营销创新提供了全新的理念基础。目前，越来越多的保险企业在经营中开始关注人的因素，主动靠近客户，并以客户的需求和利益为中心，满足客户的需求欲望和长远利益。在市场充分而有效的调节下，“以客户为中心”的经营理念伴随着客户关系管理的先进工具和方法，现在已逐步成为众多保险企业思想和行为的准绳。
  　　通过实施高效的客户关系管理，保险企业构建一个全新的以客户为中心的商业模式，把“以客户为中心”的理念贯穿到企业的每个部门、每位员工和每个业务流程环节，可提升包括企业营销力在内的企业综合竞争能力。
  其二，客户关系管理为保险企业营销创新提供了坚实的组织基础。客户关系管理作为企业的一项商业策略，为保险公司提供的是从售前、售中、售后全程的管理策略。它的核心任务是整合企业资源，调整工作流程，以便最有效地为客户提供差异化的服务。
  　　通过客户关系管理的实施，把公司关注的重心从内部的需求转移到外部客户的需求上，这就必然要求对公司传统运作模式进行变革，包括对组织结构的重组和业务流程的优化，调整保险企业带有计划经济色彩的组织结构，实行扁平化的管理，推行“一站式”的服务，重新设计业务流程，重新确定一些重要岗位的工作描述和工作分析。特别是对面向客户、与客户产生直接接触的业务领域，如展业、承保、查勘、理赔等，必须从客户的角度进行流程设计和工作关系的重新布局，强化对客户有价值的、尤其是与客户满意度有关的业务流程，剔除或弱化对客户无价值的流程。如此，通过实施高效的客户关系管理，保险企业使组织结构得以调整、业务流程更为优化，从而为建立更符合客户需求的营销管理新模式提供坚实的组织基础和保障。
  　　其三，客户关系管理为保险企业营销创新提供了先进的技术基础。在技术层面，CRM强调信息的共享，这势必促进信息技术平台的对接、整合，使CRM平台与内部的ERP、SCN以及电子商务等技术平台进行对接，以实现内外部资源的信息标准化，达到内部资源共享的目的。
  　　保险业的特点之一是与客户具有紧密联系，保险业的运行机制本来就是建立在对客户可以发生的意外事故的概率统计和分析基础之上的。在没有信息技术做支持时，保险业只能利用来自于社会的统计资料来设计险种，其弊端是显而易见的。在信息技术的帮助下，尤其是引入客户关系管理系统后，保险企业就可以利用客户数据仓库、数据挖掘、在线分析处理等关系技术来对包括承保、理赔、风险评估、风险管理、客户服务等数据完成更多的统计分析，为设计新的险种提供依据。
  三、基于客户关系管理的保险企业营销创新
  　　当代企业的营销创新呈现出多样性，并在理论和实践上突破了传统营销。借助先进的客户关系管理理念和系统，改善保险企业在营销环节已知的和可能的障碍，从而有助于保险企业在理念、方式、组织、管理等不同方面进行营销创新活动。基于客户关系管理的保险企业营销创新方式主要包括：
  1.服务营销
  保险业作为金融服务行业，其向客户提供的是一种对未来保障与补偿的服务性承诺组合，保险产品的价值除体现在客户获得的保险保障上外，还体现在保险企业提供的服务上，并且保险产品的价值是在服务过程中实现的。现在我国保险公司，尤其是从事寿险业务的保险公司，从客户的开发到客户的售后服务，往往都是安排代理人员统一负责。而代理人员的佣金往往是简单的保费数量的比例提成，在现行薪酬政策的刺激下，代理人员常常不愿意花费更多的时间进行售后服务；同时由于保险公司代理人员流动性很大，导致“孤儿单”问题凸现。为此，我国保险企业通过引进CRM系统，整合传统和新兴的各种渠道，建立更为完善和专业的客服体系，从而能够建立对客户的统一认识，向顾客提供针对性强的甚至个性化的服务，如根据顾客的年龄和婚姻状况向其推荐保险的种类等。同时，通过该系统向客户提供统一的售后服务，改变以往由代理入负责进行售后服务的做法。
  2.品牌营销
  通过高效的客户关系管理，保险企业所带来的客户满意度、客户忠诚度和品牌认知度，可以为保险企业今后的强势品牌创建及延伸打下良好的基础。满意的客户会持续多次购买该品牌的保险产品和服务；一旦推出新保险产品，良好的品牌认知度和口碑使企业不需要花费大量的广告宣传和促销活动，即可迅速获得市场认同，并有效降低企业的经营成本。而随着保险企业品牌意识的不断增强，品牌核心价值的明确、品牌资产的积累、品牌角色关系的定位、品牌形象的设计等问题将成为保险企业品牌营销工作的重中之重。
  3.文化营销
  保险企业通过引进先进的信息技术，实施高效的客户关系管理系统，实现“一对一”和交互式的客户服务、大规模的客户化定制服务、客户关怀和亲密接触服务等真正意义上的客户关系管理，可以更好的实现文化营销所注重的客户情感体验、品牌认同、社会归属等高层次的文化需求。保险企业通过开展文化营销，在保险产品的开发、命名、椎介中融入别具一格的文化内涵设计，赋予保险产品以浓厚的文化气息和情感氛围，可以更好地唤醒和满足顾客的文化心理需求。
  4.关系营销
  作为一个重要的金融服务行业，保险业产品和服务自身的特点，决定了保险企业必须更为贴近客户，增强关系管理的人文色彩。随着国内保险市场与国际市场的接轨，混业经营成为必然。所以，保险企业借助客户关系管理系统所提供的强大客户管理功能，适时地开展关系营销，并逐步与终瑞客户，保险承包商、银行等利益相关者构建全新的关系联盟，已成为新时期保险企业制胜的重要武器。
  5.一对一营销
  在保险行业中，通过保险代理人进行的诸如陌生拜访、电话营销、直邮行销等初级大众营销活动通常被用于和客户的首次接触，而接下来就要针对不同的客户采用更加集中、有针对性的营销方式。在这种情况下，保险企业通过信息化的客户关系管理，利用数据挖掘、营销自动化和多渠道集成的客户互动中心等技术，对大量客户按需求、特性进行划分，再针对每一类客户直至每一位客户，开展一对一式的个性化和定制化服务，从而在市场上取得竞争的主动权。
  6.网络营销
  随着信息技术的飞速发展，保险企业的市场营销方式应迅速从传统的陌生拜访、电话营销扩大到网站和E-mall。借助集先进的管理理念和信息技术于一体的客户关系管理，有利于构建保险企业基于互联网络的营销管理应用框架。
  　　这些基于网络技术的营销活动能够给潜在客户提供更好的客户体验，使潜在客户以自己喜爱的方式、在方便的时间查看他们所需要的信息和完成交易，从而使保险企业适应在电子商务时代的生存和发展。