一、CRM理论的概念及其目标
  1、CRM理论的概念
  CRM理论，最早产生于美国，由20世纪80年代初的“接触管理”(contact management)和90年代的“客户关怀”(customer caring)演变而来。近年来CRM理论成为营销理论研究的新热点，成为市场营销理论的一个分支，其管理思想主要来自于市场营销学。它主要通过对顾客的行为长期地施加影响，强化顾客与企业的关系，是一种真正意义上的“顾客至上”营销手段，其营销目的从传统的以一定成本取得新顾客转向留住老顾客，其营销模式从“市场占有率”转向“顾客占有率”，从发展一种短期的交易关系转向为开发顾客的终生价值。目前对客户关系管理的定义呈现出多样化的特点，角度和侧重点各有不同。
  　　 Gartner Group的定义认为，CRM是一种概念，一个机构能获得对其客户的全面观察，从而使客户与机构的关系以及机构从客户身上得到的盈利都得到最优化。有人还说，CRM还意味着客户效益管理，CRM就是了解客户的特点，知道他们是谁，他们想要什么，把客户想要的东西迅速送到他们的手中。普遍的观点认为，客户关系管理是企业通过培养最终客户、分销商、合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏好或偏爱，与客户建立关系、维持关系和增进关系，以提高客户的满意度和忠诚度，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销管理思想。
  　　为此，本文将CRM定义为：CRM是一种商业管理策略，它通过使企业组织、工作流程、技术支持和客户服务都以客户为中心来协调和统一与客户(最终客户、分销商、合作伙伴)的交互行动，达到保留有价值客户，挖掘潜在客户，赢得客户忠诚，并最终获得客户长期价值的目的。所以我们可以从两个层面来理解客户关系管理：一是从管理角度看，客户关系管理起源于市场营销理论，它最终要解决的是企业的市场和客户资源。客户关系管理涵盖了企业的营销、销售、服务等与客户接触的相关领域，它要求企业把客户当作企业运作的核心来组织自己的生产和服务。二是从信息技术的角度看，客户关系管理是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。
  2、 CRM理论的目标
  　　概括起来，CRM理论的目标可大致分为：(1)培养忠诚客户。 (2)降低企业成本。(3)提高企业和客户间的沟通效率。(4)增强企业的核心竞争力。
  二、顾客忠诚理论概述
  1、顾客忠诚定义
  所谓顾客忠诚，其实就是指顾客对企业产品和服务的认可和信赖，坚持长期购买和使用该企业产品和服务，并在此过程中所表现出的在心理和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是顾客对企业产品和服务在长期竞争中所表现出的优势的综合评价和肯定。顾客忠诚可通过如下四个阶段形成：
  一是认知忠诚。它直接或间接展示了对品牌及其利益的认知，这是基于企业提供卓越性满足的信念而进行的购买;二是情感忠诚。它是对品牌的一种有利态度，是认知忠诚阶段顾客对期望重复性的确认结果;三是意志忠诚。它意味着忠诚的强烈动机，具有高水平的承诺，是一种激励力量;四是行为忠诚。这意味着忠诚的强烈动机，还导致克服各种阻止顾客不购买忠诚品牌的障碍。
  　　我们由此可认为顾客忠诚首先要强调情感因素，其次要强调行为因素，指顾客重复购买同一品牌，只考虑这种品牌且不再进行相关品牌信息搜索的行为，是通过行为表达出来的，这种行为包括语言上的情感倾向和实际购买行为的情感表达。如果顾客不通过语言或行为表达出来，他的忠诚是毫无意义的，所以顾客忠诚是一种购买欲的复杂变现形式。
  2、影响顾客忠诚的因素
  影响顾客忠诚的因素主要包括：(1)顾客满意因素。(2)内在价值因素。(3)顾客让渡价值因素。(4)顾客关系利益因素。(5)转换成本因素。　
  此外，还有社会和感情因素、社会规范和情境等因素也会间接对顾客忠诚产生影响，因此，企业想提高顾客的忠诚度不仅针对个人顾客本身因素，顾客所处的环境也是应该注意的。
  三、基于顾客忠诚的CRM理论分析
  1、CRM理论核心管理思想
  客户关系管理思想源于“以客户为中心”的经营理念，是一个把有关市场和客户的信息进行统一管理，并能进行有效分析、处理的新型应用系统，是一个通过详细管理企业与客户之间的关系来实现客户价值最大化的方法。
  所以，必须首先从管理科学的角度来分析，CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理理念，CRM的核心思想是将企业的客户作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析，获取有关客户的信息并将其转化为客户知识，以满足客户的需要，培养客户的忠诚，从而能保证实现客户的终生价值。其次是指一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，其目标是通过提供更快速的优质服务吸引和保持更多的客户，通过信息的共享和通畅的业务流程，全面管理降低企业的成本。最后是指一种管理软件和技术。
  2、CRM的整合
  　　(1)信息系统层次的整合。CRM不仅是一个管理策略和管理理念，同时也是一套管理软件和技术。一套完整的客户关系管理系统应包括四大部分，即市场、销售、客户服务和技术支持。或许客户会面对企业的任何一个部门客户可能会提出任何的问题，从国外成功企业来看，有三点经验值得借鉴：第一，企业组织职能的树状多层变为少数网状组织，便于能更快的对顾客需求作出反应;第二，消除部门间的信息流通障碍将顾客信息和企业运营信息得到最大限度的共享;第三，建立通畅的顾客信息系统，使客户能更方便的联系企业部门和高层组织。因此，在系统整合中必须尽可能消除企业信息沟通障碍二要建立沟通顾客和企业的软件系统三要有强大的信息收集、分析、发布的中间层。
  　　(2)管理策略层次的整合。要保持和提高顾客忠诚必须保证产品质量，必须要建立恰当的质量管理策略，并贯穿顾客关系管理的始终。值得注意的一点顾客关系管理的质量是客户眼中的质量而不是企业所提到的技术质量。不断更新的策略，顾客在不断的变化，顾客需求也在不断的变化，因而客户管理管理中要不断适应新的变化调整和该改变管理策略。而营销策略，目前“逆向营销”正越来越受到企业的关注，即从客户需求入手，客户成为了产品的设计者和价格的制定者。
  　　(3)员工层次的整合。员工要有以顾客为中心的观念，从而营造以顾客为中心的文化氛围。
  3、客户关系管理的工作流程分析
  　　综合上述分析，可以看出，CRM是一个包含使企业与客户关系产生并能使关系增值的管理策略与技术。但无论使关系产生，还是使关系增值，这一系列的管理决策都是建立在对客户数据的充分掌握、整理。分析和利用的基础之上的，所以客户数据构成了企业决策的重要依据。
  通常，客户数据可分为两种：一种是事实数据(Factual Data)：客户特征、产品所有权的归属、产品使用权的归属、产品购买权归属、购买渠道等。另一种是引申数据(Derived Data)：交叉购买(Cross-sell)潜力、增值购买(Up-sell)潜力、获利潜力、信用风险等。
  一旦有了这些客户的数据，就需要对客户的数据进行筛选、分类、整合，使得这些数据结构性强、集成性好、可测性强并有很好的预测性能。数据构成了企业决策的依据，且数据在企业各个管理层的传递和流动也形成了企业客户关系管理的工作流程。
  四、基于CRM理论的顾客忠诚提升策略
  1、首先意识到实施CRM策略的重要性与必要性
  CRM策略的重要性和必要性是针对企业管理层和普通员工来讲的，企业管理决策层要有实施CRM策略的意图，并计划组织安排策略实施的准备工作，并且在策略实施过程中给以指导和保障。企业全体员工要摒弃陈旧的经营管理观念的影响，变革创新营销业务流程，改变传统经营方式，加强对员工的信息化培训教育，使员工充分了解与认识企业所面对的顾客的素质水准和他们的需求心理、行为特征，并能与顾客在同一素质层面上进行沟通，建立起相互间的认同感，增强他们在观念、意识、心理上的自觉性和对客户关系管理的敏感性，认识到争夺顾客就是争夺市场，企业营销适应经济全球化、信息化发展趋势的需要就是要实施客户关系管理。
  2、建立完善的CRM信息管理系统
  CRM策略就是要通过投入运用最为先进的技术，将纷繁复杂的数据转化为知识，并通过知识的运用和管理，迅速提高营销能力和客户服务水平。因此，最重要的是企业要引进先进的客户数据信息分析系统。而CRM系统则包括如下四个主要部分：销售力量自动化(Sales Force Automation，SFA) 、营销、客户服务与支持和多渠道的客户互动等。
  3、对全员进行关于CRM管理策略知识的培训
  企业通过以上树立了CRM管理理念，引进了先进的CRM系统，而对顾客关系管理策略的实施才是最关键的，所以要正确有效的实施还要对公司员工进行相关方面的培训。对员工进行CRM软件识别，简单运用，操作系统熟练掌握，员工服务方式语言培训等等。培训要有计划，具有系统性，实战性，让员工学了就能实际运用。
  4、正确处理好技术应用和人的主导作用的关系
  现代信息技术的支持对实行客户关系管理是至关重要的。作为自动化的销售、客户服务和决策解决方案的CRM系统，将最佳的商业实践与数据库以及其他信息技术结合在一起，使企业在客户关系管理方面，建立了一套强大的现代化的软件系统的支持。在实施的过程中，不但要发挥CRM系统的强大功能，而且又要努力注重人的情感在建立良好客户关系中的主导作用，防止“技术替代一切”和“利益代替一切”的倾向。建立人与人之间的良好关系，仅仅靠一个管理软件是远远不够的，要通过真诚的感情进行沟通。客户关系管理的目标紧紧围绕客户，作为有感情、有思想的人，在客户关系管理中，始终占据主动地位，并利用CRM系统为其实施管理服务。
  5、构建和谐的企业文化，支撑CRM系统的实施
  CRM和IT技术应用的实施，只不过是解决CRM实施的技术性问题而已，而实施CRM的精髓在于如何使企业的全体员工都能从思维和行为习惯上真正聚焦到客户身上。所以，这就需要改造和提升企业文化体系，从经营理念、营销策略到员工的观念意识和行为，都需要进行调整，使企业在新经济背景下，形成一种全新的商业战略思维，形成以客户为中心，以及由此而衍生的重视客户利益、关注客户个性需求、面向感情消费的营销思路等企业文化特征。企业文化的改造是一个系统工程，观念的转变和行为方式的养成，并不是实施应用一个管理软件那么简单，需要长期的文化积淀。
  总而言之，要成功实施CRM系统，必须要使系统资源和企业文化两方面相互协调，唯有这样，理想的效果才有实现的可能。