·客户关系管理的应用及其四个重要的发展趋势

客户资源是企业发展和生存的最重要资源，顾客忠诚是企业竞争力的重要表现。 竞争的加剧，使得企业之间产品的差别越来越小，加之客户的消费越来越理性化、个性化，企业从争夺“市场份额”转为争夺“客户份额”已是客观必然。以客户为中心所建立的长期优质的客户资源，是获取和保持竞争优势的一个重要途径。随着市场竞争的激烈，如何开展全方位的客户关系管理？如何拓展全新的销售方式和销售渠道？等，成了企业工作的重中之重。

一、CRM的产生与内涵

1.1 CRM的产生

CRM最早由美国Gartner Group提出。自1997年开始，经过几年的发展，全球的CRM市场一直处于爆炸性的快速增长之中。目前，我国的CRM市场也已开始启动，这些新理念对推动我国信息化建设将发挥积极的作用。

　　CRM的产生是市场与科技发展的结果。在社会的进程中，客户关系管理一直就存在，只是在不同的社会阶段其重要性不同，其具体的表现形式不同而已。现代企业理论经历了几个发展阶段，从以生产为核心到以产品质量为核心。再到现在的以客户为中心，这些变化的主要动力就是社会生产力的不断提高。

1.2 CRM的内涵

　　 CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的过程，也是一套先进的管理系统及技术手段。通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效地整合，CRM最终为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供完美的集成，让企业能够更低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，使企业可以最大程度地提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。 CRM是一套全新的管理理念，强调把客户作为自身经营的核心，全心全意地为客户服务，围绕着客户来开展业务。CRM作为一种新的经营管理哲学，对其内涵，可以从不同角度、不同层次来理解。

CRM在整个客户生命周期中都以客户为中心，简化了各类与客户相关联的销售、有效、服务和支持等业务流程，并将其注意力集中于满足客户的需求上。作为一种新的经营管理哲学的CRM，其内涵意义非常丰富。其通过不断地改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度， 缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中脱颖而出。

CRM将先进的思想与最佳的实践具体化，通过使用当前多种先进的技术手段最终帮助企业来实现以上目标。CRM系统的宗旨是：为了满足每个客户的特殊需求，同每个客户建立联系，通过同客户的联系来了解不同客户的不同需求，并在此基础上进行“一对一”个性化服务。

  　　另外，CRM还是一种以“客户关系一对一理论”为基础，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。“客户关系一对一理论”认为，每个客户的需求是不一样的，而企业只有最大限度地满足每个客户的特殊需求，才能提高竞争力。每个客户对企业的价值也是不同的，通过满足每个客户的特殊需求，尤其是满足重要客户的特殊需求，企业可与每个客户建立起长期稳定的客户关系，客户同企业之间的每一次交易都使得这种关系更加稳固， 使企业在同客户的长期交往中获得更多的利润。

二、CRM的核心管理思想

2.1 客户是企业发展最重要的资源

　　企业发展需要对自己的资源进行有效地组织与计划。随着人类社会的发展，企业资源的内涵也在不断扩展。早期的企业资源主要是指有形的资产，包括土地、设备、厂房、原材料、资金等。随后企业资源概念扩展到无形资产，包括品牌、商标、专利、知识产权等。而后来，人们又认识到了人力资源是企业最重要的资源。到了工业经济时代后期，信息又成为企业发展的一项重要资源，由于信息存在一个有效性问题，它只有经过加工处理变为“知识”后才能促进企业发展，为此。“知识”成为当今企业发展的一项重要资源。在人类社会从“产品”导向时代转为“客户”导向时代的今天，客户的选择决定一个企业的命运，所以说客户是现代企业最重要的资源。

2.2对企业与客户发生的各种关系进行全面管理

企业与客户之间发生的关系，除了包括单纯的销售过程所发生的业务关系外，还包括在企业营销及售后服务过程中发生的各种关系。企业服务人员对客户提供关怀活动、各种服务活动，其服务内容、服务效果的记录等，这也是企业与客户的售后服务关系。对企业与客户可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为，这是CRM系统的另一个重要思想。

同时，客户关系管理又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。

2.3 CRM是一种经营哲学

　　客户关系管理首先是一种经营哲学，是一种管理理念，而不非是一种数据库的应用。企业在发展的过程中，必须明确谁是我们的客户，如何定义客户关系，如何正确对待我们的客户。而CRM的核心思想就是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的要求，保证实现客户的终身价值。现在是一个变革和创新的时代，比竞争对手领先一步，而且仅仅一步，就可能意味着成功。业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具，在引入客户关系管理的理念和技术时，总是难免要对企业原来的管理方式进行改变，创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。在信息时代，仅凭传统的管理思想显然是不够的，互联网带来的不仅是一种手段，而更重要的是它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。所以说，客户关系管理是一种经营哲学。

三、客户关系管理的应用

CRM是继Intemet后，再一次成为全世界企业所共同关注的热门话题。但到底什么才是最好的客户关系管理呢?就是把“用心”和“技术”结合起来。美国艾克认为，在e时代企业只有做到CCPR(方便、关怀、个人化、立即响应)，才能更好地维系客户关系。

首先是让客户更方便(Convenient)。要让客户购买更方便，更便于获取企业的服务，就如同家门口的小卖部，随时想要的都可以去取。其次是和客户间亲切(Care)的沟通。顾客之间不能仅仅是买东西时沟通，很多情况下，即使没有交易发生也要随时和顾客进行沟通。随着电子技术的发展。沟通手段越来越多，QQ、电子邮件、电话、手机等都是与顾客进行沟通的重要手段。第三是个人化(Personalized)。企业要把每一个客户当作一个永恒的宝藏，由于每一个客户都会给企业带来三层利润(现在利润，未来利润，衍生利润)，而不仅仅是一次交易。如何获取这三层利润，企业应当高度重视。在客户关系管理中，必须了解每一个客户的喜好与习惯，并适时提供建议。最后一个是立即响应(Real—time)。企业对于客户行为，必须透过每次接触不断学习，并且很敏感地立即响应，在最短的时间内，主动提出理由说服客户购买。

事实上，e时代的客户关系管理，即建立CCPR的经营模式，通过网络与技术让千里以外的客户都能感受到企业的关怀。由此，企业的商机将迅速增加。

　　CRM在我国迅速兴起和发展，充分体现了企业素质的提高。具体表现在两个方面：一是企业开始实现从“产品为中心”的营销管理模式向“以顾客为中心”的营销管理模式的转变;二是企业的视角开始从过于关注内部资源向通过整合外部资源以提高企业核心竞争力转变。这两个转变不仅仅是观念的转变，更是企业管理模式的提升，大大扩展了企业的发展空间，为企业发展注入源源不断的动力。近年来，客户关系管理受到我国企业普遍认可和大力推广，在企业的发展中发挥着重要作用。

四、客户关系管理的发展趋势

4.1深化分析功能

　　分析功能的深化将扩展企业对客户的理解，客户细分将变得更为重要，而CRM将为企业战略决策提供重要的数据基础。企业能快速搜集、追踪和分析每一个客户的信息，进而了解整个市场走势，并确切地知道谁是客户、谁是客户的客户、什么是客户的需要、客户需要怎样的产品和服务、如何才能满足客户的要求和满足客户要求的一些重要限制因素等。细分客户，对每位客户做到心中有数，真正满足客户的要求，对如何进一步提升企业核心竞争力将有很大的帮助。

4.2加强知识管理

　　加强知识管理非常重要，知识管理将成为企业前端管理的重要组成部分。客户为中心的管理思想的实现，是建立在现代信息技术之上的，没有现代信息技术，也就不能有效地实现客户为中心的管理技术。因此，企业要实现这种管理技术，必须对智能化的客户数据库进行有效地开发和利用。因为只有经过分析和处理的信息，才是企业需要的知识，所以这种开发的基础与核心技术就是信息和知识的分析处理技术。

4.3融合供应链管理

　　CRM的发展将融合供应链管理，成为企业和客户、代理商以及供应商进行信息沟通的渠道。 作为ERP系统中销售管理的延伸，CRM系统借助Internet Web技术，突破了供应链上企业间的地域边界和不同企业之间信息交流的组织边界，建立起了企业自己的网络营销模式，CRM于ERP系统的集成运行，才真正解决了企业供应链的下游管理，将客户、经销商、企业销售部全部整合到一起，从而实现企业对客户个性化需求的快速响应。

　　在市场机制的不断完善和行业竞争的日渐加剧的今天，“以客户为中心”的理念已成为大多数企业经营的共识。 随着“价格战”、“服务战”愈演愈烈，如何管理和平衡客户期望值成为很多企业面临的一个关键而现实的问题，因此，只有真正做到了以客户为中心，了解不同客户群的特点和需求，有针对性地通过适当的渠道进行适当沟通，提供适当的产品和服务，并提供各个层面的内部运营和执行保障，才能将客户期望值管理融人客户关系管理的各方面工作中，不仅能提高客户的忠诚度和满意度，而且还实现企业绩效和股东价值的提升。