　　经过20多年的发展，烟草行业的经营模式历经多次变迁，已逐步向科学、有效、合理、受控的方面发展和完善，并正在由以“我”为中心，逐步向以客户为中心转变。以前我们把客户当作销售的对象，而后又上升为服务的对象，如今我们把客户当作我们赖以生存和发展的资源。国内烟草业与国际烟草业的差距不仅在产品，更主要的是在营销理念、营销人员素质和营销技能上的差距。如何在短暂的几年过渡期内建立起具有国际竞争力的烟草营销网络，探索更有效、合理的卷烟营销模式？如何由粗放经营到转入精细经营？……已经成为烟草行业共同面临的问题。

　　目前，国内烟草业正面临以工商分离为突破点的行业体制改革，这标志着烟草行业将逐步进入市场营销时代。对于烟草流通企业而言，为了真正贴近市场、贴近客户，需要依靠优质服务赢得市场和客户的信赖。把服务职能渗透到企业经营管理中去，促进经营观念加速转变，以达到服务开拓市场的目的。客户关系管理CRM成为提高烟草企业核心竞争力，提升营销含金量的必由之路。

一、CRM的基本概念与核心思想

　　CRM(Customer Relations Management)即客户关系管理，这是一项企业经营的商业策略，也是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户作为最重要的企业资源，通过选择和管理客户，挖掘其最大的长期价值。其要求企业建立客户导向的管理机制，培养以客户为中心的经营理念，以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。 CRM基于“以客户为中心”的营商哲学和文化，通过面向客户的整体取向，在客户生命周期内，实现市场、销售和客户服务的全面协调和整合，使与客户高效和谐的互动充满了企业的每一环节。

　　CRM起源于八十年代初提出的“接触管理”(Contact Management)，也就是专门收集整理客户与公司联系的所有信息，为公司营销服务。随着信息技术的发展，使得大规模客户资料、市场资料的搜集、整理、分析成为可能。到90年代初期，客户关系管理则演变成为包括电话服务中心、销售管理、市场分析、客情维护、数据挖掘分析在内的客户关怀服务(Customer Care)系统，经历了近二十年的不断发展，客户关系管理不断演变发展并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系，当前，已成为企业管理战略的重要组成部分。

　　当然，CRM既不是产品，也不是一个产品组合，它是一个概念，触及到企业内许多独立部门的商业理念，需要一个新的“以客户为中心”的业务模式，并被集成了前台和后台办公系统的一整套应用系统所支持。这些整合的应用系统确保了更令人满意的客户体验，而客户满意度直接关系到企业能否获得更多的利润。资料显示发展一个新客户要比保留一个老客户多出5倍的投入。投资于现有客户，使其满意度增加会对客户忠诚度有直接的影响，进而影响到企业的最终效益，所以，对现有客户和潜在客户的培养和挖掘被认为是企业获得进一步成功的关键。

二、烟草企业实施CRM的意义

　　在烟草行业改革不断深化的今天，尤其是网建步伐的加快，行业的市场化意识逐渐增强，烟草业的决策层以及清醒地认识到——企业已有客户资源是企业最大的资产之一，客户在战略上逐渐地成为企业生存的基础，现有客户和潜在客户的培养和挖掘被认为是企业获得进一步发展的关键。显然，传统的管理方式已不能对企业的客户进行科学的分析和评价，所以，也就无法对全部客户进行有效的个性化服务和深度的价值挖掘。CRM的管理理念为烟草企业“以顾客为中心”的营销模式，改善企业与客户的关系提供一种有效的途径。

　　通常，企业与客户关系的建立往往是通过广泛的接触点才得以实现的， CRM中的一个最基本的概念就是接触点，其描述了企业与客户任何一次接触活动和结果，通过记录客户接触点的信息，形成企业精确、广泛的客户数据库：包括销售、定单、履行和客户服务的历史记录，使得企业对每一名客户的历史资料有一个详细的了解和把握，可以根据客户的不同情况选择参数量体裁衣，从而为客户提供他们所喜好的渠道交互方式。

　　客户全接触必须和客户价值结合起来运用。细分价值客户恰恰是CRM的核心思想之一，CRM认为客户是应该分等级的，价值客户是企业利润的源泉。每个企业都应该建立自己的客户价值金字塔，通过客户价值精确量化，实现客户关系的量化管理，找出企业的价值客户。

　　企业必须努力寻求方法为对它有巨大价值的客户提供超值服务，满足一般客户的需求，同时找到为低价值客户提供服务的低成本替代方法。关注不同客户群的价值构成，从而形成以每个客户创造的利润为基础的客户价值衡量方式。

　　通过实施CRM，企业不仅仅能够对客户信息进行全面的整合，在企业内部实现信息充分共享，可以保证为客户提供更为快速与周到的优质服务，吸引和保持更多的客户;而且还能借助CRM所蕴含的先进的企业管理理念，以优化企业的业务流程，把“为客户解决需求”的经营理念贯彻到企业经营管理的所有环节中，无论客户采取什么途径，向企业发出任何联系信号，都可以使他感到像遇到老朋友一样，企业的每个部门都知道他寻求的目标、购买的习惯、付款的偏好和最可能感兴趣的新产品，客户的一切信息尽在企业的掌握之中，其可以有的放矢地提供及时、周到和满意的客户服务，使企业从中不断地获益。

　　综上，不难看出，CRM（客户关系管理是）提高烟草企业核心竞争力、培育知名品牌、与国际先进经营思想接轨的管理方式，对烟草企业增强扎根市场的深度和力度，对规范经营行为、提高企业盈利能力、增强企业发展后劲等，都有着极其重要的意义。

三、建立客户登记评测体系的流程

(一)收集分析客户信息进行价值细分

　　所谓零售客户档案指的是零售客户的基本资料，用来体现零售户的基本信息，建立零售客户档案是开展客户分类和服务等营销活动的基础。

　　了解真实的客户信息，对具体客户历史资料有一个详细的了解和把握是对客户价值评测的第一步。通过360度客户全接触，如实记录客户信息，各部门、各接触点的信息必须完整，可以实时反映客户状况。然后再对所有客户进行价值细分，形成客户价值金字塔，其目的是运用最低的成本、最有效的方式，最大限度地让客户在金字塔上升级。

　　可以说，客户档案是实施客户关系管理的重要载体，在建立客户档案的基础上，可进行客户识别和客户细分等，实施差异化服务和管理，不但有利于调控零售客户的布局，改善客户形象，提高经营能力，还有利于增加企业销售机会，降低网络运行成本，提升企业服务水平和提高客户满意度。

　　我国卷烟销售网络建设经过近几年的探索和实践，虽然已创造出具有本地特色的网络运行模式，但是在客户关系管理方面仍然停留在以规范经营为核心的阶段，而且各类客户信息还处于分散、无序的状态，为此，本文提出了以建立客户档案为切入点，实施以客户为关注焦点的客户评测方案。并通过对本企业近几年经济运行历史数据分析，在实施客户关系管理时，根据客户细分的内在属性、外在属性，结合企业自身的实际，我们筛选出六大类共102项反映客户状况的基本信息：

　　（1）基础信息——指的是客户相对静态的信息，反映了该客户区别其他客户的特有性质。

　　（2）个人信息——指的是客户卷烟经营关键人员的个性化资料。商店负责人对于个体零售店主要指店主;大型商场主要指烟酒部经理或柜长;超市主要指总部买手或分店店长。

　　(3)管理信息——指的是与卷烟销售网络建设工作相关的各类信息，分为销售管理信息和专卖管理信息。

　　(4)销售信息——指的是该客户历史上每个月进货的明细内容，以及通过进货而可能获得的利润情况(零售毛利)。
(5)形象信息——指的是客户的门面、卷烟柜台的图片。形象信息有利于我们帮助零售户改善柜台形象。

　(6)测评信息——定性评测指标。

　　客户信息是客户关系管理基础，通过收集客户资料，为客户分析、客户分类管理提供了重要依据。以客户为基本单位设立全面的动态的档案资料库，以便客户经理的随时查阅、分析。

(二)建立科学、合理、公正的客户等级评测体系

　　1、建立客户等级评测体系目的。客户分类管理既是推进客户关系管理的必然要求，又对卷烟市场的细分，对零售需求的区划。一方面，建立科学、合理的客户分类体系对我们进一步了解市场情况，突出主体定位，发现核心客户，挖掘潜力群体有很大的帮助；另一方面，还有助于指导我们有的放矢，调配资源，参照“2/8原则”，实行个性化、差异化服务。

　　2、建立客户等级评测体系遵循的原则。为了实现烟草企业的客户价值评测，则需要有一套衡量、评价以及是便于操作的科学指标体系。可是，从对国内各行业实施客户关系管理情况分析，指标测评体系目前还处于创立阶段，还没有一个统一标准或是数学模型;另一方面，由于不同的行业有着不同客户群、销售产品、价值取向，结合企业自身特点、战略目标，根据市场细分，制定一套科学、有效、可操作的量化评测指标是关键，并据此对客户价值进行评测，对客户进行全方位、全阶段管理。

本文结合烟草企业特点，具体可以分为下面这四个原则：

（1）复合原则。客户分类要克服片面性和狭隘性，要将管理、销售和专卖等内容结合起来统筹考虑。
  （2）重点原则。管理、销售和规范所涉及的领域很多，内容非常杂，具体分析时要把握关键，突出重点，不管是将复杂工作简单化还是抓住事物的本质，都非常有利。
  （3）科学原则。客户分类要建立一套严禁的测评体系，力求科学和精确。
  （4）动态原则。客户分类是一项长期的工作，为了适应形势和事物发展变化的需要，所以一般坚持每半年开展一次。

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