  众所周知，客户实际上就是帮助企业销售产品、为企业挣钱的人。客户是企业的重要资产之一，也是企业销售体系的重要组成部分。随着市场竞争的日趋激烈，越来越多的企业意识到客户的重要性。因为客户是企业成败的关键。客户管理的实质在于如何有效地运营客户这项资产，对它进行开发、维护、运用并使其增值。
  一、对客户地位和特性的认识

      许多企业提出“客户是上帝”，然后小心翼翼地去伺候“上帝”，不敢提出合理要求，对一些屡屡违规的客户不敢提出批评。正是这种认识是造成企业无法对客户进行有效管理的重要原因。
  事实上，对厂家与经销商来说，只有一个共同的上帝，这就是消费者。客户是企业的合作伙伴，双方把消费者视为上帝，然后努力使其满意并积极地购买厂家的产品。而经销商则是厂家的合作伙伴，厂商一起共同开发市场、管理市场。
      以东阿阿胶公司为例，该企业过去片面僵化地理解“客户是上帝”，造成强调客户利益多，责任、制约少，其结果“上帝给企业制造了麻烦”。实践让东阿阿胶公司认识到，厂家与经销商是承担相应利益、责任和义务的利益共同体。该企业在1999年按新标准与过去的经营资料对客户重新筛选后，将客户由605家减少至200余家，制定了冲货防范措施、新开户标准、规定现款交易数额及批次、并把客户回款的时间及数额都与客户的利益紧密联系，严格规定，把销售任务由业务员转移到客户的身上。虽然客户没有了“上帝的感觉”，但是留下来的客户说，这种对客户表面的限止其实为客户营造了一个更好的经营环境，许多客户的积极性更高了。所以，东阿阿胶认为，只有把客户由上帝“降格”为利益共同体，才是一种双赢的策略。
  二．客户管理的目的

      客户有其双重性：一是企业管理得好，客户忠诚于企业，他就会为企业做出贡献；二是管理不好，他会对企业造成损失。客户管理的目的就是要培养能够给企业带来价值的好客户。
  一般来说，客户可分为四类：
  第一类是销售量小、对企业也不忠诚的客户——这是没有价值的客户，企业对待此类客户的对策就是该出手时就出手，该淘汰的就淘汰。没有进行对差的客户的淘汰，就不能培养出一批好客户。
      第二类是销售量大但对企业不忠诚的客户——这是常常会成为企业最危险的敌人。此类客户“挟市场”或“挟货款以令厂家”，他们以自己的销售额为资本向厂家讲条件、提要求，厂家无法满足他们愿望时，他们就还厂家以“颜色”：窜货、降价倾销，扰乱市场或是长期拖欠企业货款，有不少企业不是死在这些客户的手中吗？若对这些客户管理稍有疏忽，他们就会给企业造成非常大的损失。若企业所拥有的客户中这些客户占有较大的比重的话，则企业的销售和市场就非常危险了。
     第三类是销售量小但对企业忠诚的客户——这类客户是可以培养的明日之星的。对这一类客户，企业要多扶持、培养，努力使其成为一个好客户。
      第四类是销售量大、对企业也忠诚的客户——这类客户企业最宝贵的财富。一个企业拥有的这类客户越多，市场就越稳定、越有发展潜力。
      多多培养好客户是客户管理的最终目的。企业通过对客户的培养、辅导和支持，以确保客户与企业共同成长、共同进步，企业有责任努力使客户与企业共同发展，建立长期的业务伙伴关系。
  三、客户的评价与对策　

      企业要确保客户可以成为好客户，必须定期地对客户进行评价，对好客户进行奖励，对有潜力的客户提出目标和要求，进行帮助；对不符合企业要求的客户，坚决淘汰。
      以前不少企业对客户的评价标准是单一的，以销售量为惟一标准。其实，这种做法使得客户为了能够取得最大的销售量，可能采取不择的手段，而反过来又影响到企业市场的稳定。
      而如今，越来越多的企业强调要通过多种指标对客户进行评价，目的主要是引导客户成为一个好客户。一位销售专家提出企业可以从多个方面对客户进行评价，如客户的开发能力、销售管理水平、销售网络、促销能力、售后服务、与本公司的关系等等。
  同时，企业也可根据自己的情况确定客户评价标准。对客户做出评价后，企业应采取的对策是：重点与好客户进行交易，并扩大交易量。如果企业把大量人力、资金、时间、精力用在与差的客户的交往上，就永远不能提高销售业绩。企业可采取的对策可以有两个：一个是减少交往的次数；另一个是积极开发能取代该客户的新客户。但企业必须对客户情况进行具体分析。
       有发展潜力的客户一般可以分为两大类：
      1、有的客户销售能力虽然很强，但是销售我们的产品却很少。对这样的客户要分析“客户为什么不全力配合”的原因。一般来说有几个理由：无法赚钱；目前拥有其他有力的供应厂商；对我们的产品不甚了解；觉得进货价格太高；种类太少，不具有吸引力；因过去的不愉快经历而心存芥蒂；产品是客户不熟悉的品牌。这些问题的共同点就是，对我们不了解，彼此缺乏交情。对这类客户，企业就需要懂得如何去做。
      2.有的客户虽然目前经营状况不佳，但是如果可以加以扶持、辅导，将来必定能够发展成为好客户。例如，有的客户观念明确，对企业的环境、现状有清楚的了解，对未来的发展有明确的打算；拥有稳定的销售网络，口碑好；地理条件具有发展性等。对此，企业就要积极地加以辅导、扶持，促使其成长，并使之发展成为重要客户。
  四、客户管理的内容

      对客户管理的出发点就是既调动经销商的积极性，又要降低经销商可能给企业带来的风险。
  1、利益管理：企业必须让经销商赚到钱。利益是联系经销商与厂家的纽带，若经销商从厂家不能赚到钱或赚钱太少的话，则经销商就会离企业而去，精心构造的销售网络就会土崩瓦解。所以，企业要管理好客户，必须要确保经销商赚到钱。
      客户把产品分为能够赚钱的和能够带货走量的这两类。如果你的产品不能让客户赚钱，则你的产品就要能够为客户带货，使客户能够从大量走货中赚钱。而如果你的产品既不能让客户赚到钱，也不能让客户带货的话，那么客户是不会积极销售你的产品的，不过，产品只起带货作用时，风险性也就产生了，因为如果别人的产品也能够带货时，客户就可能在某一天抛弃你。
      今天，很多企业都是这样说：让客户赚钱。但是这一点却并非所有的企业都可以做到。这不只是取决于企业的产品留给客户的价差有多大，而更重要的是取决于企业的市场开发与市场管理能力。让客户赚钱的一个必不可少的条件就是为产品营造一个畅销的局面、为销售创造一个良好的秩序。
       2、支援和辅导经销商：企业既要给经销商以鱼，又要让经销商掌握钓鱼的方法。企业不仅要让经销商赚钱，还要教会经销商赚钱的方法。企业要支持和辅导经销商发展，经销商的经营管理水平提高了，销售能力提高了，企业的产品的销售量也就会随之而上升。
      （1）.辅导经销商，也就是教育训练经销商，以提高经销商的经营素质，强化其销售能力。
      日本松下公司专门设立“松下销售研究所”，辅导松下公司的经销商，提高他们的经营素质和经营技能。伊利集团也在全国糖酒会期间聘请专家对经销商进行培训。一句话是“授人以鱼，不如授人以渔”，让经销商掌握促进销售的技能，比短期奖励更有效果。厂家对经销商进行教育训练的方法是多种多样的：既可以将经销集中在一起进行“集合强化训练”，也可以由厂家派出专门的代表进行商品知识及销售方法训练，以及是通过企业内部刊物进行训练等。
      （2）.支援经销商，也就是厂家对经销商提供与销售有关的指导与帮助。
      经销商支援行动的内容非常繁杂。若按指导和支援的内容分类，可分为6项：
      一是与经营管理有关的指导、支援。如制定销售目标与销售计划的指导；对经营方针、经营政策提供意见；对经营者、管理者实施进修教育；提供财务管理意见；指导设置企业内部组织机构等。
      二是与销售活动有关的指导、支援。如提供同业动向、厂商动态等信息；对市场调查与分析的指导与协助；帮助培训销售人员；协助开发新客户；指导改善顾客管理；指导信用额度的设定与信用管理的方法等。
      三是与广告、公关有关的指导、支援。如支援制作广告宣传单及DM；支援经销商所举办的活动；在电视、广告上提及经销商；允许经销商使用厂家制作的广告；支援、协助经销商召开消费者座谈会；分担经销商的广告费等。
      四是指导经销商店铺装修、商品陈列设计。如支援制作店铺招牌；支援开设展示窗、陈列室；提供商品展示、陈列技术；指导制作POP广告；协助提供展示台、陈列台；协助提供或选择各种陈列工具；对店内装修或布置提供技术指导等。
      五是拟定并推动与促销活动有关的节目。如支援经销商的企划宣传活动；协助举办如品尝、试用等活动；协助举办店头示范活动；举办销售竞赛并邀请其参加等。
      六是指导由各种刊物或大众传媒获取信息的做法。如发行供经销商参考的销售信息刊物；编辑供经销商的推销员阅读的小册子；传递有关同行业的信息等。
      可见，经销商支援行动的内容是非常广泛的，所以，企业可经根据不同的经销商采取不同的支援方法。
       企业在对经销商进行支援时，有几个发展趋势：对批发商，给予经营管理、促销活动策划方面的指导，并表明诚意，使经销商乐于合作。而对零售商，重点则放在指导改进店铺陈列、公关、广告策划、促销活动开展等方面。
      3、客情关系：客户管理的重要手段是感情关系，因为销售是人和人的沟通。感情关系可弥补利益的不足之处。
      4、风险控制：由于经销商与厂家是两个独立的法人，各有各不同的经济利益，所以，经销商很可能会为追求一已私利而置厂家利益于不顾，从而给企业带来风险，如窜货而引起的市场混乱、低价抛售冲击市场、拖欠货款造成资金风险等。因此，企业必须加强风险控制。
      企业经营的核心是销售，而销售的核心是客户管理。不过，在实际工作中，不少企业的客户管理做得非常不妥的，不仅没有认识到客户管理的重要性，而且在客户管理方面，还缺乏真正系统性的策略规划和必要的技术手段。在这里我们就如何有系统地进行客户管理做一探讨。



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