   解析CRM给传统企业带来的四个冲击随着网络技术的飞速发展，使得社会经济模式发生了巨大的变化，同时也使产品的生产从批量生产（Mass production）向批量定制(MassCustomization)转变。
  其中批量生产其实就是广泛运用流水线、细化分工和现代管理形成社会化大生产的制造能力。现在大中型企业运用的主流就是这个方式，Ｊ健Ｅ量生产使得人们彻底地摆脱了分散手工作坊，而进入了机械化、电气化合自动化的大生产时代，使生产率大幅提高。然而，现代社会对个性的尊重与彰显、以及对更高层次的服务质量越来越注重，而批量生产的产品显得单调、重复和呆板。因此，用户不得不将自己的需求往有限的选择上套? 　

  长期以来，人们进行了市场细分，不断吸收用户反馈，设计可调整流水线和运用自动控制技术等尝试，目的就是为了让用户更为满意，同时保持批量生产带来的低成本和高效率，然而，时至今日，这些努力仍然没有达到预期的成效。究其原因，差异过大占了很大一部分，因此，为了能够让产品做到"完全适合你"，"为你定制"，用户和企业之间一定要进行不断、迅速的"一对一"的信息交换，在网络的发展和电子商务不断展开的今天，以"量身定做"为主要特征的批量定制迅速得到发展，应用它的企业也越来越多。专门问为此服务的软件系统就是CRM。

  企业全面电子化的一个方面是CRM

  一般CRM（客户关系管理）系统主要由五个部分组成，即市场营销管理、订单管理、电话销售管理、客户支持管理、销售管理等，同时，这些也是企业ERP系统的龙头部分。这个系统依托于企业ERP系统，外联国际互联网，以电话和网络的手段接受用户的订单和用户服务请求，进行前端销售管理，并且与ERP系统的销售管理接口。

      在国外， CRM已有十多年的发展历史了，最初是自动销售系统SFA（Sales Force Automation）和电话计算机集成CTI(Computer Telephony Integration)为国外企业广泛采用。CRM业界认为，自动销售系统不仅仅能够帮助管理销售定额，计算销售人员的提成，还可以预测利润以及是协调销售人员的活动；而电话与计算机的集成则能够为客户提供800电话服务，用户借助自动彩旦选择和交互式语音反馈，可以快速地与专业电话服务人员通话，记录交谈数据。随着网上订购的加热，这又要求企业可以提供网上即时报价和网上交流环境。基于此，CRM作为整体解决方案融合客户信息，对公司的整体运营效率起着至关重要的作用。

  CRM的实施给企业带来冲击

  现在越来越多的公司发现，一旦用户需求成为商业流程的中心，"传统"的企业运营方式在不少地方就会产生不协调的情况。正是这些，大大妨碍了CRM发挥出完整的效力。由于CRM是直接从"客户接触点"开始为企业管理换了一种思维方式，所以CRM 成为企业走向电子商务的第一次尝试。企业在社这种尝试中，开始感受到来自不同方面的冲击。这些冲击主要有如下几个：

     一是来自营销方面的冲击。以往的用户只可以被动地听取介绍。而如果通过大众媒体进行的广告促销可以树立起独特的产品形象的话，那么就有成为最热门的商品的可能。这样，企业就无需对每个客户的专门需要去做考虑，而只要可以保持在电视合报纸上经常曝光即能树立并保持自己的品牌。当CRM成功实施了之后就可以就指定的消费群体进行一对一的营销，用户在这里通常是主动的，不仅如此，费用也低，而且效果也不错。

      二是来自竞争对手的冲击。就拿美国东北航空公司来说，他们曾经是一家规模颇大的航空企业，拥有很多条航线和飞机的固定资产。然而，在80年代被迫宣布破产。它之所以倒闭，主要原因就是由于当其它航空公司纷纷采用计算机信息系统让全国各地的旅游代理商可以实时查询、订票和更改航班时，他们并没有这么做。正因如此，东北航空公司很快就发现在价格和服务方面根本不能和其它航空公司竞争。其他的航空公司及时向客户提供折扣，或是在更改航班的时候通知客户，使得每次飞行的客满率都能够得到保持，而东北航空公司却仍然要用昂贵的长途电话方式人工运作，当他们决定投资订票系统时已经太迟了，而导致倒闭的结局。
  其实，如今即使是运行良好的企业也同样面临着这样的战略决策，随着社会的进步，人们现今获得信息的渠道也越来越多，如网络、无线通信等，一旦人们在不久的将来成长为消费主体，那么，人们就是否会对不提供网上订购的商家不屑一顾？因此，为了适应这样的消费者，并想在竞争中保持优势的话，就需要以投资信息系统为主要手段。

    三是来自科技的冲击。社会的进步使得科技手段日新月异，要跟踪评估就显得没有那么容易。难以完全依靠自身来作出决定，企业必然的求助对象无疑就是专业服务公司。

    四是来自企业内部的冲击，如像Amazon这样的新型网络企业、像Ford这样的致力于网络化改造的传统企业，事实上，网上客户的要求并不单是信息交换，到了最后依然还是要落实在产品和服务上，这就要求企业流程要可以在各方面与加速流通的用户信息相匹配，如制造、运输何售后服务等。但是互联网和电话与企业进行交流的用户却通常更缺乏耐性，他们要求电子邮件可以立刻回复、订单能够及时查询、更新修改都要可以及时办到等到。要实现这些，需要以企业内部的组织管理水平要跟上为前提。

  中国的CRM会给企业带来更大的冲击

  为什么我们说CRM的实施给中国企业带来的冲击更大呢？这里我们可以打个比方说的，在不少企业中自动销售系统并没有普及，在销售管理上，就算是较大规模的企业也仅凭口说笔记而已，一个核心销售人员的跳槽即能极大的改变公司的收入预测，每个销售人员能给出多少折扣则漏洞颇多，而有部分销售人员私下与客户分享回扣公司都不知道，这表现在企业内部管理的混乱和随意性这两个方面，有部分企业脱胎于以往的计划经济，即使是市场营销、公共关系和细分市场都是新名词，企业对怎样在客户数据中分析购买习惯，怎样针对不同的客户采取不同的营销策略缺乏相关的经验。而如今的CRM实施，则要求中国企业跨越国外十多年的发展历程，并需要在手工操作的基础上，一步达到多渠道和客户进行友好持续交流的目的，这样的挑战性非常大。

      可以看到， CRM把客户放在了核心位置，一家企业倘若对CRM理念能够很好地吸收，并予以运用的话，那么就可以会看到在多方面的提高，包括利润、客户忠诚度和客户满意度等，也只有这样，才能更加主动地面对未来全面电子化，迎接电子商务时代的来临。



  上一篇：论CRM软件的选择
  下一篇：企业如何成功实施CRM项目管理