·CRM系统是医药行业建设的有力工具

       我们知道，医药市场是一个十分大的市场，只有规范化、规模化发展医药企业才有出路。不过，由于规模越大，管理成本也就越高，一些地点分散的医药销售公司与连锁医药商店等在这方面就越为明显。所以，企业之间的竞争将主要集中在两个方面，即提供低成本的商品和高效率的服务，而经营观念和经营模式创新的竞争就是这种竞争的实质。
         但是医药销售的难度越来越大，新医保制度也在一定程度上影响着医药销售，新药品管理法颁布实施，在广告上对OTC药品进行的限制很多， 在处方药上，禁止医药代表进入科室的医院也越来越多 ，新的药品管理法还对于回扣销售明文规定限制。尽管一般医药公司的产品线较多，可分成多种大类产品，不过，各大类中又包括数种品牌和不同的产品规格；一方面，医药销售渠道较为复杂，而且中间环节经过层层分销商。另一方面，针对同样繁杂的营销数据，不同层次的管理人员则需要从不同的角度去分析 。
         增加销售额，减少应收账款，缩减销售/管理/财务费用，全国性的销售公司的销售、回款以及库存信息的及时共享，以及整合厂家、经销商和零售终端等的营销资源等是当今医药行业信息化建设管理的难点。客户关系管理（CRM）能够使医药企业通过获得客户洞察力来获取竞争优势的机遇。从“以医生为中心”向“以消费者为中心”的转变是公司更好地理解客户的重要方式。如今，很多方面，包括产品、价格乃至广告均已同质化，而通路的差异化竞争也就成为了各企业用力的重点，企业的核心竞争力是客户关系的独特 ,为何如今企业如此关注CRM的一个重要原因就源于此。

一、医药销售模式
         从医药营销模式来看，根据其医药产品大体可分为四种，即新特药、普药、OTC和保健品等。新特药模式为医药代表进行医院推广和医生教育，有商业公司配合进行销售，虽然它的销售过程较为漫长，不过其收益则较为稳定， 市场占有率及增长、在重点医院客户中的占有率、重点推广产品指标的完成等是它所关注的问题。普药模式为委托其他医药公司进行终端操作，追求利润与效益，而总体销量、总体费用、每个客户每笔交易的利润等则是它关注的问题所在。OTC模式为强调通路概念，前者以消费者为中心，后者以医生为中心是OTC与处方药最大的区别  。OTC药品一定要通过市场营销手段进行推广，对消费者行为进行细分，寻找出自己的目标消费群体，并对它的消费心理类型作分析 ，另外，还需针对不同的消费类型采取更有针对性的定位和宣传策略。虽然保健品模式有些像OTC的模式，不过它终端大部分是在超市商场专柜或是药房通路等。
         就医药企业的组织架构而言，其很大一部分是趋向于采用矩阵，并有统一的市场部、销售部、商务部以及是客户服务中心等，并且根据销售模式和销售产品的不同划分产品线或者品牌线经营。

 二、医药行业CRM应用
          医药实现信息化 的宝贵财富是客户资源 ，企业进行客户资源管理不仅仅能有助于其细分目标客户，而且还可以帮助区域经理和销售队伍确定需要格外关注的客户，同时能从客户价值潜力的角度而不单单是从销售拜访量的角度来分配拜访指标。另一方面，能通过医生和患者建立起处方数据，以使医药企业可以很快地辨别出哪些是最有潜在价值的客户。那医药企业实现CRM信息化的关键是什么呢？
         首先，通过CRM系统的建立，能整合医药公司从不同渠道、不同地区收集的客户信息，以及是立一个统一的客户信息资源库。如此能使医药销售代表可以及时了解客户现在与以往的信息纪录，在使得客户拜访变得更为有效的同时， 还能使销售和市场营销人员对客户关系、产品、销售与市场等方面进行评估，从而针对目标创建更准确的客户档案?
         其次，CRM系统的建立还能够对医药公司分析变更和数据交换，从多种渠道收集、分析和发布一致的、准确的信息，以及推动销售队伍的效率与业绩的帮助是非常大的。客观来说，医药行业CRM的应用和 CRM+PRM+DRP的集合非常相似，如其中使用狭义的CRM作为客户和雇员的管理，PRM作为合作伙伴的管理，而DRP则作为是渠道分销的管理。

三、医药行业CRM分销
        销售渠道的药品货物流动（监控药品出厂后通过各级环节的物流方向，及时掌握系统中各级分销商的销售库存情况；跟踪一级分销商进货及回款；分配销售指标，核算大区、小区及销售代表的销售业绩；核算各级分销商及不同类别零售商的进销货情况等）是医药行业的渠道管理主要管理的。 同时，渠道管理为考核渠道中分销商或零售商的增长情况建立了拜访覆盖、城市覆盖、铺货率、分销网络建设等的渠道规模指标。
         销售过程管理是医药企业管理和控制市场必经的途径是CRM系统的核心，如市场开发、策划及实施的管理，开发促销费用的控制，市场操作人员的工作量化及考核，客户分类及客户资信的确定实施等是其主要的核心内容。对销售工作的过程进行细化分解以及是有效控制，从以使控制销售费用和提高销售收入得以实现。相对来说，由于医药渠道的各级分销商销售、库存、回款等的管理较为困难，所以对应收账款的管理也应当要有不同的应对策略，目的是为了加强客户信用等级评估与客户信誉额度管理，并加强分销商的销售明细管理等等。针对GSP规范和批次号与有效期管理，另外还包括药品流通中的退货等问题，需要加强库存管理，同时可以提供需求预测，提供客户预期需求，作为渠道经销商订货量的参考。 药品销售的重要通路和市场终端是连锁药店与零售终端，其兼具多种营销优势，包括直效营销、社区营销、店内营销等，通过CRM系统加强连锁药店与零售终端的管理，可以加速供应商的周转率，保持销售额的稳定增长。

四、医药行业的消费者
         由于在医药行业里，可能存在直销 ，因此，利用办事处等进行部分直销和直接服务，能建立起一批脑血管、血栓、瘫痪、高血压、糖尿病等长期服药患者的忠诚客户群 ，而通过CRM系统的技术优势的利用，每个病人的基本情况都可以掌握到，而且对加强客户声音管理（CVM）也十分有利，而来自直接消费者的反馈将是医药企业进行市场调研的第一手宝贵资料，则能方便制药公司对市场进行细致的调研，为多元化产品的销售提供便利。 另外，因为药品研究周期是6到8年，而药品生命周期管理（PLM）与客户声音管理（CVM）是紧密交叉的，所以，消费者的反馈意见将直接参与到制药公司的药品研究中，并可以使药品研究周期尽快缩短。
         医药企业通过CRM系统，不仅能建立起自己的数据仓库，采集多维数据，而且还可以利用CRM系统进行数据挖掘，从而抽象出医药行业的消费者信息元以及是商业数据模型，以进行预测和决策分析 。

五、结束语
         在医药行业和或者各个业界里，每个人都在不断遇到来自诸多方面的问题，譬如企业的信息化建设需要的是一套系统，一套CRM软件， 或是一套以客户为中心的经营战略思想？等等，同时， 他们也在不断实践着这些问题，当然，信息化也在这些实践中不断地成熟着。