·谈谈选择CRM的几个大目标

        目前，CRM已经成为热点，当然，这与CRM所可以实现的强大功能是密不可分的。一方面，它的快速发展和企业的迫切需求是有直接关系的；一方面，企业的需求又与CRM在新经济的环境下所可以解决的问题密切相关。而交叉销售、追加销售、客户保留、客户获取、客户再生和客户体验是企业选择CRM需要注意的六大目标。实现客户资源价值的最大化是这六大目标最终归结的一个核心目标。
          虽然有不少中行动策略能够让企业活下来，不过，围绕着收入和成本而展开的行动策略均占了绝大部分。随着经济的衰退，出现了大量为获得较高回报而被迫削减成本的故事。加之有不少故事不是从根本上来设法在正确的时机向正确的客户销售更多正确的产品或服务，而是与如何提高收入、降低成本有关的 。所以，不少企业如今对建立客户知识库更迫切需要，在这种情况下，就要求企业对客户资源的管理要加强。虽然该思想并不非是新的， 它只是告诉人们只要企业可以确切知道“客户真正需要什么”，企业的短期、中期和长期收入都会发生变化。企业在如今快速响应的环境中，过去所采取的成本削减方法无法把问题的本质抓住，而容易束缚企业的响应能力。
           企业通过分析型CRM，首先要建立一个统一的客户信息库是实现上述六个目标的基础性条件 。这些功能基本上是每一个CRM工作的基础，表明了企业对客户知识的真正需求。以能简单解释为何CRM受到青睐的原因。下面将分别解释 CRM所可以实现的六大目标 。

交叉销售

        向现有客户销售更多的产品或服务是交叉销售最直接的目的所在。以往不少兼并的事件都是建立在交叉销售的概念基础上。银行就是一个全球最成功的例子 。通过联姻，各大银行即能为客户提供“一站式”的金融服务，如LloydsTSB和Citigroup 。

追加销售

        简单来说，追加销售能够帮助公司向已拥有公司产品的客户销售更高价值的产品或服务。其实这种思想并不复杂，如银行将持有标准信用卡的用户转变为“金卡”用户。在一个客户的生命周期里，客户的收入在不断变化的同时，他们的需求、期望以及支付能力也在不断低变化。公司实施CRM能够建立客户知识库，这样也就能借助于客户数据或是信息来预测客户的行为变化。这离不开企业建立成功的客户行为和生命周期模型。除此以外，建立在切实能为客户带来价值的基础上的追加销售模型有很多，而此基础同样也是企业客户战略的一部分。

客户保留

        我们知道，一个老客户的保留成本是获取一个新客户成本的五分之一。基本上任何销售人员都会知道向一个现有客户销售产品要比不断寻求新客户容易不少。我们对客户保留的价值认可来自对忠诚效应的认可。目前，确保企业生存的重要因素之一就是客户保留。但客户保留的实现一定要建立在客户分析的基础上。对客户怎样衡量企业为他们提供的产品或者服务企业需要做分析。在建立客户知识库之前，企业一定要确认企业所期望保留的客户和保留这些客户具有的价值究竟有多大。若是应用20/80原理的话，那么，一个公司的利润很可能会被保留一个错误的客户所破坏。 据业界专家一个研究表明，在银行业里，他们85%的利润是由15%的客户贡献的。
          客户保留固然重要 ，但确定正确的客户也是公司需要实现最重要的事情之一。不过，倘若缺乏好的客户知识的话，那么，就没有可能以一种独特的方式来确认你的客户 ，使用一些标准来计算长期或是短期的价值就更无从谈起了。

客户获取

         一个企业要获取客户就必须要保留客户。但是首先要坚持企业需要获取“正确”的客户并保留“恰当”的现有客户这样的一个基础。供应商在一些行业中并不多，虽然或许你已掌握市场上绝大部分的关系，不过，存在其他市场挖掘是在所难免的。所以，我们可通过数据挖掘等技术的利用来辅助企业获取更多的客户。
          企业建立客户知识库的一个重要任务是获取正确的客户。企业识别最有价值和最有潜在价值的客户资料可以获取更多有关客户的信息。 你的企业若是连一个集成的客户知识库和功能极强的CRM都没有的话，那么要实现成功是根本没有可能的。虽然市场研究机构能够给企业提供帮助，然而却是完全不够的。因为那些已建立了客户知识库的企业能够自行收集、对比和挖掘现有的客户，所以它们显得更具优势。
          在信息技术高速发展的今天，另一种收集新客户数据或信息的方式就是网站。通过分析点击流，企业能够获得另一层次的数据或信息，如此的话，可以确保实现与特定类型客户的交互作用。但是要让潜在客户转变为客户的话，可通过多种渠道，甚至也包括面对面的接触。只是网站交互作用的成本不是很高而已。

客户再生

        简单来说，客户再生就是一旦客户不再购买你的产品或服务，你就要想办法将他们重新吸引过来 。在美国，电信行业已有不少企业投入巨资来规划实施“挽回流失客户”工程，譬如，客户若偶然“离开”英国的卫星电视提供商Sky，他们为了尽量“挽回” 你，你或许每月都会收到Sky给你打来的电话。
          如果要想实现客户再生，企业除了需要能监控客户的活动之外，还要能理解客户的相关信息。通过一个值得信赖信息库的创建为企业提供决策支持作用是投资一个客户知识库的总体思想所在。

客户体验

        在本质上，客户的产品货服务体验和客户如何权衡关系、交易，以及客户对公司的感知都有相当密切的关系。客户体验能反映公司的一切。公司给客户体验的好坏与否均会在客户心里留下非常深的印象。不仅如此，不良的体验还会产生更大的影响，据了解，体验得好的客户也许要向周围3到4个人推荐，但是体验得好的客户则可能要向12个以上的人诉说；如果通过网络的话，影响的程度甚至会更大。

什么才是企业需要的

        一个客户数据库或是客户知识库的建立在一个得到企业支持的CRM战略的基础上，应当与一个结合运营型CRM的分析型CRM体系进行集成。由于CRM本身就是一个需要逐步完善的管理思想和管理系统，所以，如果要想真正让CRM发挥作用并实现它的六大目标的话，企业则必须持续改进他们的客户知识库。